リスティング広告やSNS広告などの運用型広告において影響を与えるさけて通れない要因の一つが外部要因です。本記事では数値に影響を及ぼすとされる外部要因をまとめてみました。広告運用者様のご参考になれば幸いです。
外部要因とは
運用型広告は、データを取って数値を見ながら運用改善を繰り返しよりコスパよく広告を運用していけるのが魅力の1つです。しかし、常に顧客の行動を正しく見極めるデータが取れるわけではなく、取れる数値は外部要因の影響を受けることもあります。
外部要因とは、自分たちでコントロールが難しい要素のことを言います。例えばあるコンビニで「肩が濡れない大きな傘です」という広告文とともに店頭に傘を並べていたとします。ある日は1本しか売れませんでしたが、その翌日はまったく広告文を変えていないのに、なんと100本も傘が売れました。
しかし、それは次の日が雨だったから。雨だと当然傘は売れます。しかし、傘を売りたいからといって雨を降らすことができないのが現状でしょう。このように、自分たちではコントロールができないものの、広告の運用改善に関わる数値に影響を与えてしまうものがあり、それらを外部要因と呼びます。
数値に影響を及ぼす5つの外部要因
それでは、数値に影響を及ぼす外部要因にはどのようなものがあるのでしょうか。主要な外部要因を5つ紹介していきます。
1.天気や気温
先ほどの例でも出てきたとおり、天候や気温は私たちがコントロールできないものの、売り上げや広告の運用数値に影響を与えます。傘の例以外を挙げると、アイスクリームやスポーツドリンクなど。このような商品も天候や気温の影響を直接的に受けることが容易に想像できます。診療所やクリニックの売り上げにも天候や気温が関わっています。気温が高いと熱中症患者が増えますし、台風が発生すれば緊急で搬送される患者数にも影響します。
時間帯や曜日によって広告のパフォーマンスが左右されるケースがあり、月によってもキーワードの検索ボリュームが異なってきます。
例えば華金と言われる金曜日の夜と働いている方が多い平日のお昼から夕方の時間帯であれば、同じ日でも検索ボリュームの多いキーワードに差が出るでしょう。また、ボーナスや給与が支給される前になると、ボーナスなどを何に使おうかを考え出し、まとまって大きな額が入ってくるとなると高額商品のコンバージョン率も高くなる傾向にあります。
このように、天気や気温の以外の時間帯や曜日などによっても広告のパフォーマンスが異なります。
2.経済
経済の状況も広告の運用数値に影響を及ぼします。2020年からコロナウィルスが流行し始めましたが、流行当初は飲食店に時短要請が出ました。当然広告をたくさん出稿していても来場者数は明らかに少なくなりました。急激に円安ドル高が進み、一時期1ドル150円台に突入するかという時期もありました。
これは日本で商品を作る際の材料費値上がりにつながるので、企業は必然的に商品の値段を上げざるを得ない状況になります。そうすると顧客の購買意欲の低下につながってしまい、広告の良し悪しとは別の理由で広告のパフォーマンスが落ちてしまうことになります。
先ほど紹介した天候の場合は、1日単位で広告数値に影響を与えることがありますが、経済の同行は1日単位ではなく、数ヵ月単位でじわじわと広告数値に影響を与えます。
3.メディアへの露出
テレビなどの巨大メディアにマーケットが露出すると、広告を経由せずに自社の商品やサービスを知ってもらう機会が増え、売り上げが伸びる傾向にあります。
商品の認知度が上がることで、その商品の広告を出稿すると「買ってもいいかな」と思う顧客が増えるので、広告の改善をおこなっていないにも関わらずコンバージョン率が上がることも考えられます。反対に自社の商品で事故が起こったなどのニュースが流れた際には、広告に関係なく商品の販売数は減少するでしょう。
「インフルエンサーに商品が紹介された」、「商品がテレビで取り上げられた」と明らかにメディアに掲載された場合にはわかりやすいですが、Twitterユーザーらが自社の商品を投稿し、例えばその投稿がバズった場合も広告数値に影響が出てしまいます。
4.大型連休やイベント
大型連休やイベントがあるときは、一箇所に人が集中するなど普段の顧客の生活リズムががらっと変わるため、顧客のニーズも変わることがあります。
大型連休では家族で休みを合わせての旅行や外食のニーズが高まるので、飲食店は賑わうでしょう。自宅で娯楽に割く時間も増えるので、ゲームソフトやゲームアプリ、エンタメ動画の視聴などのニーズが高まり、広告数値に影響が出てきます。
イベントの際は、非日常を楽しむために顧客の心理が通常よりも商品を購入しやすい状態にあります。そのため、いつも通りの広告を打ってもパフォーマンスがいいということも起こります。
社会的にインパクトの大きなイベントが起こった際にも影響が出ます。例えば地震が起こった際は懐中電灯やポータブル充電器などを備えとして購入しておこうという心理が働くので、そうした商品を販売している場合は何もしなくても広告のパフォーマンスが上がるかもしれません。
5.競合他社の動き
競合他社の動きによっても広告数字に影響が出てきます。運用型広告は競合他社とウォークション形式で表示順位が変わってきます。この表示順位は主に入札単価と広告の品質の2軸で決まってきます。
例えば競合他社が入札単価を上げると、他社の広告の方が多く露出することになるので、自社の運用をまったく変えていなくても表示順位が下がりパフォーマンスが低下することがあります。
また、今までは参入していなかった競合他社が大きな予算を持って自社が出稿しているキーワードなどに参入してくることもあります。競合が増えると価格競争が起こるので「クリック単価が増加する」、「検索順位が低下する」といったことが起こるので、常にクリック単価などの数値を見ながら適宜調整をおこなっていく必要があります。
まとめ
この記事では、広告数値に影響を与える外部要因について5つ紹介してきました。外部要因はコントロールすることができないので、これを使って広告をどうこうするというのは難しいですが、明らかにいつもと広告パフォーマンスが変化している場合には外部要因の影響があるのではないかと分析して、対応ができます。
運用型広告の場合は随時施策を変えてその効果を検証し、より高いパフォーマンスを目指していきますが、そのなかで外部要因の影響が入り込んでしまうと、正しく施策の効果を検証できなかったりもします。そのため、広告運用者は外部要因の有無や、外部要因があった際の影響などを加味して次なる施策を講じていかなければなりません。
典型的な外部要因を紹介してきましたが、これらの影響も意識してデータを見返してみるとおもしろい発見ができるかもしれません。今後広告を運用していくなかで外部要因の視点も取り入れられるとより広告のパフォーマンスを高めることができますので、ぜひ参考にしてください。
