リスティング広告が表示されない12の原因と解決方法を解説

「何度確認してもリスティング広告が表示されない」というトラブルはめずらしくありません。リスティング広告は料金を支払うだけで検索上位に表示できるイメージがありますが、実は入札単価やターゲティング設定、キーワード選びなど、さまざまな要因で広告が表示されなくなります。

この記事はリスティング広告が表示されない12の原因と解決方法を解説しています。原因特定や広告運用改善に役立ててください。

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リスティング広告は必ず表示されるものではない

リスティング広告は、「料金さえ支払えば、SEOなしで誰でも検索上位に広告を表示できるもの」というイメージがあるかもしれません。しかし、これは間違いです。入札単価やターゲティング設定のミス、キーワードの選び方などによって、リスティング広告が表示されなくなってしまいます。

また、今まで広告が表示されていても、競合会社の入札単価変更や、広告ポリシーの変更、広告媒体側の最適化機能などによって、突然リスティング広告が表示されなくなるケースもあります。この意味では、買い切り型の純広告や街頭看板などと違って、小まめなチェックと調整が欠かせない広告方法です。

リスティング広告が表示されているかはプレビューツールで確認

リスティング広告の表示状況は、プレビューツールで確認できます。Google広告では「広告プレビューと診断ツール」と呼ばれており、「広告管理画面→ツールと設定→広告プレビューと診断」と進むと情報が表示されます。ここで、広告表示を確認したいキーワードを選びましょう。正常に広告が表示されている場合は、1行目に「広告が表示されています」と表示され、2行目にキャンペーン、広告グループ、キーワードなどの情報が記載されています。

一方、広告表示されていない場合は、「広告表示されていません」と表示されます。併せて、「条件に一致するキーワードがアカウントにない」「除外キーワード、性的なコンテンツの分類、掲載設定のいずれかの理由」などのように理由も表示されます。

プレビューツールのもう1つの重要な機能は、広告表示やクリックによる課金を発生させることなく、掲載場所や広告文の見え方などをチェックできる点です。プレビューツールを通さずリスティング広告を何度も表示させますと、料金が発生したり、のちほど解説する品質スコアが下がって表示に影響が出たりする場合もあります。

Yahoo!広告のプレビューツールは「広告プレビューツール」と呼ばれており、「広告管理画面→検索広告→ツール→プルダウンメニューの広告プレビューツール」と進むと情報が表示されます。Google広告の「広告プレビューと診断ツール」と同じように、表示状況確認とプレビュー機能があるので、便利に活用できるでしょう。

リスティング広告が表示されない12の原因

ここからはリスティング広告が表示されない代表的な原因を解説します。広告表示されない原因は、予算不足、ターゲット設定ミス、キーワード選びなど多岐にわたります。原因を特定するには、まずは大まかなあたりを付けてから、細かな項目を調べると効率的です。

また、現在トラブルを抱えていない場合でも、一通りの内容を知っておきますと、スムーズに対処できるようになるでしょう。なお、解決策が単純な場合は原因の説明のあとに記述しました。複雑な対処や総合的な対策が必要な項目は、後段の「リスティング広告が表示されないときの解決方法」の見出し内で解説しています。

1．予算が不足している

予算が不足していれば、リスティング広告は表示されません。この問題は大きく分けると2つのケースがあります。1つ目は1日あたりの予算が不足している場合です。リスティング広告では広告キャンペーンごとに1日の予算の平均額を設定できる機能がありますが、この金額を使い果たすとリスティング広告が表示されません。特に注意したいのは、季節的なサイクルや市場変化の影響を受けやすい商材を扱っている場合や、ほかの広告を増やした場合などです。リスティング広告の表示回数が一時的に増えてしまうと、1日あたりの予算を使い切ってしまいます。

このような場合は、月単位で予算を組んで、月初めに1日あたりの予算を更新するなど工夫しましょう。例えば、繁忙期の月予算を9万円とすれば、1日あたりの予算は「9万円÷30日＝3000円」、閑散期の月予算を3万円にすれば同じように計算すると1000円とおおまかに決まります。ただし、リスティング広告の表示回数が急増するのが望ましいケースもあるでしょう。このような広告運用では、ビジネスチャンスを逃さないように、1日あたりの予算に余裕を持っておきます。

2つ目はアカウントの残高が不足している場合です。この場合は、広告管理画面トップに「アカウントの残高がなくなったため、広告は掲載されません」とメッセージが表示されます。Google広告なら「ツールと設定」アイコンをクリックして、「料金→概要」と進むと詳細が閲覧できるので、チェックしてみましょう。手動支払いをしているなら利用可能な残高が不足しています。また、自動支払いならクレジットカードの決済エラーや銀行口座の残高が疑われます。

※関連記事： リスティング広告の想定予算の決め方の解説はこちら

2．配信ステータスが一時停止になっている

間違って配信ステータスを一時停止にすれば、リスティング広告が表示されない状態になります。配信ステータスを「一時停止」から「有効」に切り替えましょう。この際、注意が必要なのは、「キャンペーン」「広告グループ」「キーワード」「広告」のどれかが無効になっていれば、一時停止が解除されない点です。下の階層が無効のままになってしまうのは、よくあるミスなので注意しましょう。また、複数の担当者が関わっていますと、連絡ミスや判断の違いなどによって、誤って配信停止してしまうケースが増えやすくなります。

3．配信期間が始まっていない

リスティング広告に自動開始日を設定した場合は、設定ミスを調べてみましょう。初期設定では当日からずっと配信される設定ですが、自動開始日を間違って設定すると、リスティング広告は表示されません。設定を確認、修正したい場合、Google広告では「広告管理画面→画面左側のメニューでキャンペーンを選択→左側のメニューの設定」と進みます。そこに「開始日と終了日」のセクションがあるので、正しい日になっているか確認して、間違っていれば修正しましょう。

4．配信時間帯設定で配信時間外となっている

リスティング広告の配信時間を間違ってしまう場合があります。初期設定では全曜日、全時間帯ですので問題ありませんが、手動設定した場合は、設定ミスがないかチェックしてみましょう。Google広告の場合は、広告管理画面の左側のメニューで「広告のスケジュール」を選べば、配信スケジュールを確認できます。Yahoo!広告の場合は「キャンペーンの設定情報」を選び「ターゲティング設定」の画面で確認してください。間違った項目があれば、同じ画面で修正可能です。これらの画面は視覚的にわかりやすい表示になっているので、重要な広告の場合は、配信前に再チェックしておきましょう。

なお、配信時間帯設定の落とし穴といえるのが、「入札価格調整率」の項目です。入札価格調整率とは、基準入札額に対する増減率を曜日、時間帯単位で設定できる機能です。もし入札価格調整率が「-100%」になっていれば、入札額が0円となるため、当然ながらリスティング広告は表示されません。曜日や時間帯が正しいのに表示されない場合には、入札価格調整率を確認してみましょう。

5.終了日が過去の日付になっている

リスティング広告の自動終了日が過去の日付になっていると、広告が表示されません。先に解説した自動開始日と同じ手順で、設定値が間違っていないか確認しましょう。繰り返しになりますが、Google広告では「広告管理画面にログイン→キャンペーン→設定→開始日と終了日のセクション」で終了日を確認、修正できます。終了日の設定ミスは、しばらく配信停止にしていた広告を再開する場合に起こりやすいので注意しましょう。終了日は前回設定した値が残っているため、年またぎや月またぎがありますと、勘違いしやすくなります。

終了日の設定ミスは、あとになって気付く場合もあるので要注意です。例えば、広告表示されていたので放置していたら、自動終了日が予定より早い日付になっていて、途中で配信停止になっていたなどのケースです。終了日が未確定の場合は、「設定しない」を選んでおき、あとで変更するのもよいでしょう。

6．審査中または不承認である

リスティング広告のステータスが審査中、または不承認の間は、リスティング広告が表示されません。審査とは、Google広告やYahoo!広告などが定めた広告ポリシーに違反した表現がないか、チェックするプロセスです。詳しい内容は各媒体のマニュアルを確認する必要がありますが、例えば暴力的、性的、差別的な表現や、誇大表現、虚偽情報などがチェックされます。この審査対象となるのは、リスティング広告だけでなく、誘導先のLP（ランディングページ）、サイトページなども含まれます。

審査中は基本的に待つことしかできませんが、通常は1営業日で完了するため、よほど急がない場合は問題ないでしょう。ただし、グレーゾーンの内容が含まれている場合は、数日以上かかる可能性もあります。目安としては2～3営業日以上も審査中が続いている場合は、問い合わせしてみるとよいでしょう。審査の結果、不承認になれば、再審査に通らない限り広告は表示されません。

7．ターゲティングが狭くオーディエンスリストが少ない

ターゲティングを狭くしすぎますと、広告が配信されるユーザー、つまりオーディエンスリストが少なくなり、極端に表示回数が減ります。特にGoogle広告のオーディエンスターゲティング機能では、ユーザーの年齢、性別、世帯収入、アフィニティ、類似ユーザー、リマーケティングなど、詳細に設定できるため、絞り込みすぎに注意しましょう。なお、アフィニティとは興味や関心がある事柄の意味で、リマーケティングとは自社サイトにアクセスしたユーザーだけに広告表示させる設定です。

リスティング広告がまったく表示されない場合、媒体側の条件に引っかかっている可能性があります。Google広告のリスティング広告では、過去30日間のアクティブユーザー数が1000人以上見込めない設定では、自動的に配信が停止されます。「広告管理画面→ツール→オーディエンスマネージャー」で、オーディエンスのサイズを確認できるので、「配信するには小さすぎます」という表示が出ていないか確認しておきましょう。一方、Yahoo広告にはオーディエンスサイズの制限は特にありません。ただし、ユーザーサイズが1000未満になっている場合は、ターゲティングを見直したほうがよいでしょう。

8．入札単価が低い

リスティング広告の掲載はオークション形式で決まるため、入札単価が低いと表示されにくくなります。特に、検索ボリュームが多いビッグワードと呼ばれるキーワードや、競合他社が多い、需要の高いキーワードへの入札では、落札の可能性が低くなります。費用対効果のバランスを取りながら、入札単価を調整しましょう。とはいえ、リスティング広告の運用に慣れないうちは、入札単価がいくらくらいなのか相場がわからない場合もあるかもしれません。Google広告の場合、簡単な方法は、キャンペーンやキーワード単位でステータスを確認する方法です。もし「予算による制限」や「入札単価（1ページ目）を下回る」が表示されていれば、入札単価を見直しましょう。

より柔軟に入札単価が低いか確認したい場合は、ツールを活用しましょう。Google広告ならキーワードプランナーを使えば、任意のキーワードのクリック単価と検索ボリューム数の目安を、類似キーワードと比較しながら調べられます。詳しい説明はここでは省略しますが、キーワードプランナーを使いこなすことは、効率的なリスティング広告運用に必須です。一方、Yahoo!広告ではキーワードアドバイスツールを用います。「広告管理画面→ツール→キーワードアドバイスツール」で入札単価や検索ボリュームなどを調べられるので、入札単価が妥当なのかチェックしましょう。

9．キーワードの検索ボリュームが小さい

ほとんど検索されないキーワードを選んでいる場合は、表示回数が増えません。通行人がいない場所でチラシ配りをするようなものなので、まずは適切なボリューム数があるのか確認しましょう。

先にも紹介しましたが、Google広告ならキーワードプランナー、Yahoo!広告ならキーワードアドバイスツールを使うと便利です。キーワード選びの初歩的なミスを除けば、検索ボリュームが小さい問題の多くは、ロングテールキーワードの狙いすぎが疑われます。たしかに、3〜4語のキーワードを組み合わせるロングテールキーワードには、「低コストで上位表示されやすい」「検索ユーザーを絞り込みやすい」「行動喚起につなげやすい」などのメリットがあります。しかし、ピンポイントの広告表示を狙いすぎてしまえば、リスティング広告はほとんど表示されません。そうならないためには、検索ボリュームがある程度多いキーワードから順に、ツリー構造で組み合わせを考えるとよいでしょう。例えば、1つ目をビッグワード、2つ目をミドルワードに固定して、3～4つ目にミドルワードまたはスモールワードを組み合わせます。こうすれば、表示回数が少なくなった場合に問題を特定して調整しやすくなります。

10．品質スコアが低い

リスティング広告の掲載順位は入札単価と品質スコアによって決まります。品質スコアとはGoogle広告やYahoo!広告などの媒体側が広告の品質を数値化したもので、クリエイティブの品質やクリック率、検索キーワードとの関連性、過去の広告実績などによって総合的に決まります。Google広告では1～10段階評価となっており、数字が大きいほうが掲載順位が高くなり、費用も抑えられる仕組みになっています。例えば、競合と同じ入札単価を入れても、品質レベルが低いせいで上位掲載されないケースが起こります。目安としては品質スコアが2以下ですと、広告はほぼ表示されないと考えたほうがよいでしょう。

品質スコアはGoogle広告やYahoo!広告が判断するものなので、改善しにくいところがあります。このため、まずはキーワードと関連度が高い広告文を作ることを意識しましょう。逆に考えれば、リスティング広告にマッチしたキーワードを選べばよいわけです。キーワードと広告内容の関連度は自社でコントロールしやすいですので、品質スコアが低い場合には、はじめに確認するべきです。

11．キーワードが除外設定されている

除外設定を多用しすぎると、広告表示回数が減ります。除外設定とは特定の検索語句を含む場合に広告を表示しない機能で、Google広告では除外キーワード、Yahoo!広告では対象外キーワードと呼ばれています。本来、除外設定は、自社と関連度の薄いユーザーを除くための機能です。例えば、修理に対応していない家電量販店なら「修理」「メンテナンス」などを除外設定にすれば効果があるでしょう。しかし、ターゲットを絞り込む目的で安易に除外キーワードを増やせば、表示回数が減ってしまいます。基本的には、流入者の検索クエリを定期的にモニターして、これは関係ないと推測できるキーワードだけ追加していくのがセオリーです。ただし、ビッグワードのように検索ボリュームが多く、さまざまな検索意図が混ざっている場合は、はじめから除外設定をしておきませんと、想定外の費用がかかる恐れがあります。

12．デバイス設定や地域設定を間違えている

デバイス設定と地域設定を間違えると、大幅にリスティング広告の表示回数が減ってしまいます。デバイス設定とは、パソコン、モバイル、タブレットなど、ユーザーが閲覧しているデバイスごとに、入札単価増減率を設定できる機能です。極端な例では、パソコンの入札単価増減率を「-100%」とすれば、パソコンユーザーには広告が表示されません。また、ユーザー像の読み違いでも表示回数が減ります。例えば、「BtoBだからモバイル、タブレットユーザーは少ないだろう」と入札単価増減率を下げたところ、思いのほか表示回数が伸びなかったなどのケースが起こるかもしれません。過去のデータがない場合は、あまり偏りがある設定にしないほうがよいでしょう。

また、ターゲティングの項目の1つ、地域設定の間違いにも要注意です。特に飲食店やクリニック、出張サービスなどでは、地域設定のミスが致命的になってしまいます。地域設定は特定の国、都道府県、市区町村が選べます。Google広告では特定の地点から半径何kmという設定もできるので、商圏に合わせて正しい設定を選びましょう。ただし、地域ターゲティングはデバイスのIPアドレスがもとになっているため、精度に限界があります。また、利用したデバイスの位置と、ユーザーの住所や会社の所在地などが一致しないケースもあります。

※関連記事： リスティング広告を変更するなら、入稿方法などを徹底解説したこちらの記事を確認ください。

リスティング広告が表示されないときの解決方法

ここではリスティング広告が表示されないときの解決方法を、予算の問題、配信設定の問題、キーワードとリスティング広告の関連度の問題、広告審査の問題、どうしても問題を特定できない場合に分けて解説します。単純に広告表示されないケースへの対応だけでなく、表示回数を増やす方法も解説しているので、広告運用の改善にも役立てられるでしょう。

広告費を前払いしている場合は残高やクレジットカードエラーをチェック

広告費を前払いしている場合は、残高不足やクレジットカードエラーに注意が必要です。いざというときに広告表示されずにビジネスチャンスを逃してしまう恐れがあります。十分な残高があることを広告管理画面で確認しておきましょう。Google広告ではクレジットカードによる手動前払いがありますが日本は対象外ですので、多くの企業はクレジットカードの自動支払いを選ぶことになります。一方、Yahoo!広告では銀行またはクレジットカードの前払いが可能です。このうちクレジットカードの手動入金は即時ですのでエラーに気付きやすいですが、銀行振り込みは3営業日かかるためあとで確認しておく必要があります。いずれにしても、支払いが滞れば、その時点で広告表示が停止します。法人口座とひも付けたクレジットカードを使うなど、問題が起きにくい対策を取りましょう。

正しく配信設定されているか見直す

リスティング広告が表示されない場合は、配信設定を見直します。先述した内容と一部重複しますが、一般的な手順をGoogle広告で説明すると以下のとおりです。はじめに先に解説した「広告プレビューと診断ツール」を使って特定のキーワードで広告が表示されない理由をチェックします。もし配信設定が理由と表示された場合は、次に広告、キャンペーン、広告グループのステータスを確認します。誤って「一時停止」か「削除済み」にしている項目がないかチェックして、あれば修正してください。

もし予算による問題が指摘された場合は、キャンペーン設定を確認しましょう。1日あたりの予算の消化状況、入札単価の設定、残高やクレジットカードエラーなどを確認します。また、検索ボリュームが少ないと指摘された場合は、キーワードのステータスを確認します。キーワードを選定し直したり、一部の除外キーワードを外したりするなど対策をとりましょう。これ以外にチェックしておきたい設定項目は「柔軟なリーチ」です。詳細は省きますが、ターゲティングや入札単価調整機能があるため、設定次第で広告が表示されなくなります。

もし複数の広告をローテーションさせていて、一部の広告だけが表示されない場合は、「広告のローテーション」の設定も確認しましょう。初期設定では広告表示を最適化するようになっているため、成果が出ていない広告が表示されなくなっている可能性があります。

入札単価やキーワードを再検討する

入札単価を上げるか、競合が少ないキーワードを選べば、ほぼ確実に広告掲載率はアップします。1つ目の入札単価を上げる方法は、広告予算が潤沢な場合は即効性の高い方法です。品質スコアがよほど低くなければ、希望のキーワードに広告表示できるようになるでしょう。ただし、やみくもに入札単価を上げると広告費が膨らんでしまいかねません。このため「入札単価を上げる対象を自社と関連度の高いキーワードだけにする」「コンバージョン率が高いキーワードに限る」「ターゲットを絞って入札単価増減率を上げる」など工夫が必要です。

2つ目のキーワードを再検討する方法は、予算の関係で入札単価を上げられない場合に効果的です。穴場といえるような、費用対効果の高いキーワードを探しましょう。例えば、愛犬を同伴できる喫茶店を経営しているなら、競合他社がキーワードに含めにくい「犬」や「ペット」などをかけ合わせれば、入札単価を下げられるかもしれません。結果として、同じかそれ以下の入札単価で、リスティング広告の表示回数を増やせます。

キーワードや広告文、LPの問題点を修正する

キーワードと広告文、誘導先のLPの親和性を高めれば、品質スコアが上がり、結果としてリスティング広告が表示されやすくなります。Google広告では品質スコアの詳細として「広告の関連性」と「ランディングページの利便性」を確認できます。広告の関連性とは、広告とユーザーの検索意図との関連性を示す指標です。また、ランディングページの利便性は、ランディングページと検索意図が関連していたか、ユーザーにとって有用だったかを示す指標です。

もしこれらが「平均より下」なら、対策を講じます。例えば宝石店なら、普段使いのジュエリーとフォーマルな場向けのジュエリーなどのように、商材別でテーマ分けすれば、キーワードとリスティング広告の親和性を高めやすくなるでしょう。また、同じ商材に対して広告文、LPの内容を切り替える手法もあります。例えば同じサプリメントでも、ターゲティング設定が20代女性なら美容面、50代男性なら健康面をアピールした広告文やLPを設定すれば、よりユーザーニーズを満たせるかもしれません。要はユーザー目線でリスティング広告を見直せば、キーワードや広告文、LPの問題点を適切に修正できるようになります。

なお、Yahoo!広告の品質インデックスでも、上記の要素を確認できます。同じような対策をおこなって成果測定しながら、改善につなげましょう。

再度審査にかける

リスティング広告が不承認になってしまった場合は、修正して再度審査を受けましょう。広告ポリシーに違反した内容は通知されるため、明らかな間違いなら、修正箇所がすぐにわかるはずです。一方、薬機法や景品表示法に触れる表現は、線引きがむずかしい部分があります。例えば広告の訴求力を高めるために「シワが減る」「健康効果がある」などを書くと、不承認になる場合があります。同様に、「地域No.1のシェア」「100％国内生産」などのフレーズも、確かな証拠なしに書けば、不承認になる場合もあるので注意しましょう。

なお、審査に通過しても、広告ポリシーが変わって、いつの間にか広告が表示されなくなることがあります。審査落ちしたリスティング広告が出ていないか、定期的なチェックが必要です。

ヘルプデスクに問い合わせをする

リスティング広告が表示されない理由がどうしてもわからない場合は、ヘルプデスクに連絡しましょう。Google広告やYahoo!広告は日本向けのヘルプデスクを設置しているので、電話で問い合わせができます。また、広告主が集まるヘルプコミュニティもあるので、こちらも活用できます。

リスティング広告が表示されていないときは慌てずにまずはチェックから

リスティング広告は検索ユーザーのニーズにピンポイントで訴求できる効果的な広告手法です。しかし、入札単価やターゲティング設定、キーワード選びなど、さまざまな原因でリスティング広告が表示されないケースがあります。このようなときは慌てずに、まずはプレビューツールで状況を確認してから、この記事に書いてある手順を参考に原因を特定していきましょう。