「LPのクリック率は悪くないのにコンバージョン数が増えない」LPを立ち上げて広告を設定したものの、コンバージョンにつながらないと悩む広告主は少なくありません。
そのようなときは、LPO（ランディングページ最適化）に注力するのも1つの方法です。LPOとはWEBマーケティングの手法の1つで、LPを改善してCV数を向上させる施策を実施することを指します。
今回はLPOの基本的な知識から、実施する際の手順やポイントを解説します。また、LPOをサポートしてくれるツールも厳選して3つご紹介していきますので、ぜひご覧ください。
LPOとは？わかりやすく解説
LPOは、【Landing Page Optimization】の略称です。日本では「LP（ランディングページ）最適化」と訳されます。LPOとは、自社の商品やサービスの紹介から申し込みまでを1つのページにまとめたLPを、ユーザーのニーズに合わせて改善することです。
LPOではユーザーのニーズを理解したうえで、いかにユーザーの関心をLPに惹きつけ、途中離脱を防止し、申し込みや問い合わせなどのコンバージョンにつなげられるかが重要となります。
LPOは、WEBマーケティングの手法の1つであり、正しく検証と改善を実施することで、コンバージョン獲得にかかる費用対効果を向上させることができます。
LPとは
LP（ランディングページ）には、広義と狭義の2つの使われ方がある言葉です。広義のLPとは、検索やリンク、広告を経由して最初にWEBサイトに入ってきたときのページを指します。
一方で狭義のLPとは、自社の商品やサービスへの問い合わせや売上を伸ばすことに特化してつくられた専用のページのことです。LPOでは、狭義のLPの最適化を指します。
LPについては、以下の記事で詳しく解説しているので、あわせてご覧ください。
LPOのメリット
LPOには2つの大きなメリットがあります。
- 目標達成に向いている
- 広告の費用対効果を検証しやすい
それぞれ詳しく見ていきましょう。
LPが目標達成に向いている
LPOのメリットの1つにLPが目標達成に向いていることが挙げられます。LPは、商品購入や問い合わせなどの特定のコンバージョンを促進する設計となっているためです。
ユーザーが求める情報に直接アクセスできるのも、LPが目標達成に向いている理由の1つといえるでしょう。その他にもLPには、ユーザーに考えたり、悩んだりする隙を与えない、次のような特徴を持っています。
- 自社サイトを含め外部とのリンクを排除できる
- ユーザーをLPに閉じ込められる
- 情報提供を必要最小限にとどめることができる
これらLPが持つ特徴が、目標達成に大きく役立っています。
広告の費用対効果を検証しやすい
LPOのメリットの1つに広告の費用対効果を検証しやすいことが挙げられます。LPはアクセス解析が可能だからです。
電話・雑誌・テレビなどを用いた、従来のダイレクトマーケティングでは、次のような問題点がありました。
- 広告が誰に届いているのか不明
- 見込み客の反応を検証しにくい
- 広告掲載先ごとの効果を分析しづらい
そのため、費用対効果の検証に手間と費用がかかっていました。
一方でLPは、次のデータを取得可能です。
- ユーザーの属性や流入経路
- 広告表示回数やクリック率、コンバージョン率など見込み客の反応の数値化
- 広告媒体ごとの費用対効果
LPは手間や時間をかけることなく、高精度なデータを取得できるので、効率的にLPの検証と改善が可能です。
LPOとSEO、EFOの違いを解説
WEBマーケティングでは、LPOと似た用語があります。代表的なものが「SEO」と「EFO」です。
SEO（検索エンジン最適化）やEFO（エントリーフォーム最適化）は、LPOと同じくWEBマーケティングでは重要な施策ですが、LPOとは実施する目的が違います。
一方、コンバージョンを獲得する一連の流れでは、SEO、EFO、LPOは密接に関係している施策です。ここからはSEO、EFOとLPOとの違いや、お互いがどう関係するのかを解説します。
LPOとSEOの違い
LPOとSEOはどちらもWEBマーケティングの手法ですが、それぞれ目的やメリットが異なります。
| LPO | SEO | |
| 目的 | LPにたどり着いたユーザーの離脱を防ぎCVへつなぐ | ・自社サイトの認知度を上げる・自社サイトへの流入数増加 |
| メリット | 適切な検証・改善をすることで結果が出やすい | ・検索エンジンの上位表示により自社サイトのアクセス数増加・自社ブランドの確立 |
SEOは「Search Engine Optimization」の略称です。日本では、検索エンジン最適化と呼ばれます。SEOとは、企業などが自社サイトをオーガニック検索で上位表示させるためにおこなうさまざまな施策のことです。
WEBサイトへの流入や認知度アップ、自社ブランド確立を目的におこないます。SEOとLPOの違いは、結果が出るまでのスピードです。LPOは、適切な施策をおこなうと比較的早く結果が出ます。
一方、SEOは適切な施策をおこなったとしても、結果が出るまでに時間を要します。またSEOは、アクセス数が少ない段階でもおこなえますが、LPOにはユーザーに関するデータがある程度必要なので、アクセス数が少ない状態だと検証が難しくなるため注意が必要です。
WEBマーケティングで、SEOとLPOのどちらを優先すべきか迷った場合は、訪問者数のデータを確認するとよいでしょう。例えば、ある程度のWEBサイト訪問者を獲得しているが、コンバージョンが取れない場合は、LPO対策が効果的です。一方、WEBサイトの訪問者数が少なく、LPを運営してもユーザーのデータが取りづらい場合は、SEOを優先させてからLPOに取り組みましょう。
LPOとEFOの違い
EFOは「Entry Form Optimization」の略称で、日本ではエントリーフォーム最適化と訳されます。
EFOはLPの先にある問い合わせや申し込みなどの入力フォームの仕様やデザインを改善し、ユーザーの途中離脱を軽減し、確実にコンバージョンに導くための施策です。入力フォームを最適化しないと、ユーザーが入力に対してストレスを感じてしまい、コンバージョンの機会を逃してしまう可能性が高まります。
LPOとEFOは改善するページと目的がそれぞれ異なります。
| LPO | EFO | |
| 改善するページ | LP | LPの先にある入力フォーム |
| 目的 | LPにたどり着いたユーザーを途中離脱させず、LP内で行動を起こさせる | 問い合わせ・申し込みの入力フォームを使いやすいものにし、確実にコンバージョンに導く |
両者は改善するページが異なるものの、それぞれ密接に関係しているため、セットで考えましょう。
LPOの手順や検証方法
実際にLPOを実施しても、ただやみくもに他社の事例を真似ても思ったような成果は得られません。LPOはLPの現状をしっかり把握してから、正しい手順で進めていく必要があります。
ここからは、LPOの手順を5ステップでご紹介します。
- KPI・目標の指標を決める
- 現状の問題を洗い出す
- 仮説を立てて施策を検討
- 施策を実施
- 施策の効果検証
それぞれ詳しく見ていきましょう。
ステップ1│KPI・目標の指標を決める
LPOを実施するには、まず明確な目標を定めましょう。「お問い合わせ件数を2倍に増やす」「コンバージョン率を3％引き上げる」などLPOによって具体的に何を成し遂げたいのか考えます。
ただ、LPOの目標を定めて達成しても「なんとなく他の事例を真似たらCV率が向上した」と結論づけて終わってしまっては意味がありません。LPOは、実施後の効果測定が重要です。現状のデータを参考にしながら、目標達成のための具体的なKPIを設定しましょう。
KPIとは、「Key Performance Indicator（重要業績評価指標）」の略で、最終的な目標を達成するための中間目標のことです。LPOの場合は、PV数やCVR・CTRなどの数値がKPIとして設定されます。
例えば、LPOの最終的な目標を「問い合わせ件数を1ヵ月で10件達成する」としたときのKPIの設定例は次のとおりです。
- LPの1ヵ月あたりのPV数を20％増加させる
- LPの直帰率を今より10％低下させる
KPIを設定したあとは、現状のLPのデータを確認し、KPIとの数値とどれくらい乖離しているかを確認してみましょう。
ステップ2│現状の問題を洗い出す
LPOの具体的な目標設定をしたら、次に現状の問題を洗い出しましょう。効果的なLPOを実施するには、現状の問題を把握することが大事なためです。
問題を洗い出すときは、「コンバージョンが少ない」「PV数が伸び悩んでいる」などのざっくりとした内容ではなく、以下のような細かいLPOの現状データを準備し、数値を確認していきます。
| 取得データ | 内容 |
| インプレッション数 | 広告が表示された回数 |
| クリック数 | 広告がクリックされた回数 |
| クリック率 | 広告表示の回数に対してクリックされた割合 |
| コンバージョン数（CV数） | 資料請求や商品購入の数 |
| コンバージョン率（CV率） | 広告のクリック数に対してCVまで到達した数 |
| CPA（顧客獲得単価） | コンバージョン1件あたりにかかった広告費 |
さらに、Googleアナリティクスなどを利用して、以下の指標もチェックし、問題点を深堀していきましょう。
《その他参考にすべき指標》
| 取得データ | 内容 |
| 検索キーワード | ユーザーがどのようなキーワードでLPにたどり着いたか |
| 流入元 | ユーザーがLPにたどり着く前にどのサイトやSNS、広告から誘導されたのか |
| 滞在時間 | LPの滞在時間 |
| 直帰率 | 特定のページからLPを見始めたユーザーが、LPだけを見て離脱してしまった割合 |
| 離脱率 | ユーザーが自社サイトのいくつかのページを閲覧し、最終的にLPで離脱した割合 |
これらデータを統合的に検証していくと、現状のLPの問題が明らかになります。
《現状のLPの問題例》
- 滞在時間が極端に短くCV率も低い
- CV率を気にする以前に広告の表示回数が少ない
- ある一定の場所での離脱が高くなっており、CV率が低くなっている
Googleアナリティクスでも問題点の分析はある程度可能ですが、より問題を深堀したいならば、LPOツールを活用するのもおすすめです。
ステップ3│仮説を立てて施策を検討
現状のLPの問題を洗い出したら、その問題の原因は何か仮説を立てて施策を検討しましょう。
例えばLPの現状の問題として、「広告のクリック数に問題はないけれどもCV率が低い」ことが挙げられた場合、次の仮説と施策が考えられます。
《現状の問題》
広告のクリック数に問題はないけれどもCV率が低い
| 仮説 | ・LP内の問い合わせ先ボタン（CTAボタン）の場所がわかりにくい・LPが離脱しやすい構造となっている（ユーザーに考える隙を与えている）・問い合わせ入力フォームが使いづらく、ユーザーがストレスを感じているのかもしれない |
| 施策 | ・CTAボタンのデザインや位置をわかりやすいものに変更する・ユーザーがLPから離脱しないよう、LP全体の構成を見直す・外部リンクを極力排除する・入力フォームを使いやすいものにするようFEOを実施する |
問題が複数挙がっている場合は、1つずつ仮説と施策を立てていきましょう。また、上記の仮説と施策はあくまでも一例です。
同じ問題であっても、仮説と施策が異なることはよくあるので、思いつく限り出していきましょう。
ステップ4│施策を実施
LPの現状の問題に対する施策を検討したら、さっそく実施していきます。LPOを実施するときは、優先順位を決めて1つずつおこないましょう。
一度に複数の施策を実施して、効果測定をおこなうと、どの施策によってどれくらいの効果が得られたのか、わからなくなってしまうためです。
どの施策から実施するか迷ったときは、大きな成果が期待できる施策からおこなうと効率的です。
改善効果の高い施策として、次の内容が挙げられます。
- CTAボタンのデザインや配置変更
- ファーストビューの改善
- EFOの実施
これらが施策に組み込まれている場合は、優先的に実施しましょう。
施策の優先順位が決まったら、実際に施策をLPに反映させ、ツールを用いながら効果測定・検証をしていきます。
ステップ5│施策の効果検証
LPOは施策を実施したら、こまめに効果測定をおこない結果を確認していきましょう。LPOの施策は一度実施すれば終わりではなく、効果測定・検証・分析を継続的におこなうことで効果が出るためです。LPOの検証方法として、よく用いられるのが「ABテスト」と呼ばれるものになります。
ABテストとはパターンAとパターンB、2つのLPを用意し、それぞれのエンゲージメント率やCV率などを一定期間測定してより効果の高いページを導き出す検証方法です。選ばれたページは、チャンピオンページと呼ばれ、ユーザーにとって説得力や共感を持ちやすいページといえます。
ABテストなどの検証や分析、改善を繰り返すことにより、効果の高いLPを構築していくことが、LPOの最終ゴールといえるでしょう。
LPOで押さえるべき6つのポイント
ミズーリ科学技術大学の研究によると、WEBサイトに訪れたユーザーはわずか0.2秒でサイトの第一印象を判断し、約2.6秒でサイトの良し悪しを判断していると発表しています。
参考：https://news.mst.edu/2012/02/eye-tracking_studies_show_firs/
LPOでは、この2.6秒でユーザーにいかによい印象をもってもらうかが重要となります。このことを踏まえつつ、LPO押さえるべき6つのポイントをご紹介します。
ファーストビューが最適か確認
LPOの施策を検討するときは、まずファーストビューが最適か確認しましょう。ファーストビューとは、LPにアクセスしたときにユーザーが最初に目にするエリアです。スクロールせずに見ることができる画面エリアを指します。
先ほど、ユーザーはWEBサイトの第一印象を0.2秒で判断することから、ファーストビューの最適化は重要です。ファーストビューに配置されているキャッチコピーや画像がユーザーの目を引くものになっているか、確認しましょう。
CTAボタンの場所やデザインを最適化する
コンバージョンにつながる申し込みや問い合わせのCTAボタンの位置やデザインが最適か確認しましょう。LPの構成や内容が素晴らしく、ユーザーを惹きつけるものだとしても、CTAボタンがわかりづらいと、コンバージョンにつながらない可能性が高まるためです。
ユーザーがCTAボタンを探す手間が省けるよう、強調しましょう。なおCTAボタンの最適化はLPOでも効果の大きい施策の1つで、場所はもちろんのこと、ボタンの文言・色・大きさなどで、コンバージョン率に差が出ます。
複数パターンのCTAボタンを作成し、ABテストで効果・検証をおこない、より効果の高いCTAボタンを配置するようにしましょう。
CTAについては、以下の記事で詳しく解説しているので合わせてご覧ください。
どのデバイスで閲覧しても見やすいLPか確認
現状のLPをどのデバイスで閲覧しても見やすいものか確認しましょう。ユーザーはパソコンだけでなく、スマートフォンやタブレットなどさまざまなデバイスでLPを訪れている可能性があるためです。
パソコン用のLPしか対応していないと、文字や画像が小さく表示されてしまい、ユーザーは離脱してしまいます。デバイスごとに最適なレイアウトのLPを用意したり、デバイスの画面サイズに合わせてレイアウトを調整するレスポンシブデザインを採用したりするなどの対応が必要です。
コンテンツの内容の精査
現状のLPのコンテンツの内容が適切か確認しましょう。いくらファーストビューやデザイン、自社の商品やサービスが良くても、コンテンツの内容がわかりにくいものだったら、コンバージョンにつながらないためです。自社の商品やサービスの魅力がしっかりと伝わっているかはもちろんのこと、セールスライティングとしてLPが成り立っているのかも確認します。
なぜなら、自社の商品やサービスを知らないユーザーにいきなり商品を売りつけても拒絶反応が出るだけだからです。自社の商品やサービスを知らないユーザーに対しては、商品作成までのストーリーから商品へのこだわりから丁寧に説明していく必要があるでしょう。
逆に、長すぎるストーリーはユーザーを飽きさせてしまい、離脱の原因となります。LPの滞在時間や離脱場所などをチェックし、LPの内容や長さが適切かどうかを数値から確認しておきましょう。
ページの読み込みスピード確認
LPの読み込みスピードが遅くないか確認しましょう。LPの読み込みスピードが遅く、LPが表示されないとユーザーはストレスを感じてしまい、LPから離脱してしまう可能性が高まります。
LPの読み込みスピードが遅いと、CV率が38％低下したというデータもあるため、早急な対応が必要です。まずはLPのファーストビューが表示されるまで何秒かかるか確認してみましょう。3秒以上かかるのであれば、LPの読み込みスピードの改善が必要です。
また、LPの読み込みスピードはPageSpeed Insightsで確認できます。
LPに信頼感や安心感を持たせる
LPに信頼感や安心感を持たせる情報をいれましょう。抽象的な表現や主観的な情報しか掲載されていないLPはユーザーからの信頼を得にくく、コンバージョンにつながりにくいためです。LPに信頼感や安心感を持たせるには、権威性のあるコンテンツを掲載するのも1つの方法です。累計販売実績や専門家の監修などが権威性のあるコンテンツに該当します。
また、実際に商品を購入したり、サービスを利用したりしたユーザーのレビューや口コミもLPに信頼感や安心感を与えることができます。LPで紹介されているサービスや商品が怪しいものではなく、自分にとって効果があるものだとわかると、ユーザーは安心して申し込みや問い合わせなどの行動に移すことができるでしょう。
LPO施策にはツールの活用がおすすめ
LPOツールとは、LPOの作業をサポートしてくれるツールです。これまで述べたように、LPOはLPの問題点を洗い出し、PDCAを繰り返しながら改善し効果を出していく作業ですが、改善までの工数はどうしても多くなりがちです。
そのようなLPOにおいて、LPOツールは強力な味方として機能します。ここからはLPOで活用できるツールの種類を3つご紹介します。
アクセス解析ツール（Googleアナリティクス4など）
LPOでは、Googleアナリティクス4（GA4）を代表とするアクセス解析ツールの活用が不可欠です。WEBサイトのアクセスログから、ユーザーの行動や属性、技術環境など、必要なデータをほぼすべて確認できます。
アクセス解析ツールでは、主に以下の指標を確認できます。
- セッション数
- 流入経路
- 直帰率
- コンバージョン率
- ユーザー属性
- ページの表示速度
- 滞在時間 など
分析結果からユーザーがサイトを訪れたあと、どのような行動をするのか予測することも可能です。LPOでは、ターゲットとなるユーザー像を把握するのに役立ちます。
特にGoogleアナリティクス4（GA4）では、イベントトラッキングが強化されており、ユーザーがサイト上でどのようなアクションを取ったかを詳細に追跡することが可能です。Googleが無料で提供していますのでLPOにも活用がおすすめです。
Googleアナリティクス4（GA4）の活用法については、以下の記事で詳しく解説しているので、合わせてご覧ください。
ヒートマップツール（User Heat、ミエルカヒートマップなど）
ヒートマップとは、ユーザーのサイト上の行動を色の濃淡によって可視化したグラフです。
LPOにヒートマップツールを活用すると以下のことがわかります。
- LPに訪れたユーザーがページのどこに注目しているのか
- LPのどこで離脱しているのか
- LPのどこをクリックしたのか
これらの分析により、LP内でユーザーの興味を引くコンテンツや情報があるのか、広告主が見て欲しい情報をユーザーが閲覧しているのかなどの確認ができます。
無料で利用できる「User Heat」や無料プランが用意されている「Clarity」などのツールもありますので、まずは無料で活用してみるのもよいでしょう。
ヒートマップの活用法やおすすめツールについて、詳しくは下記の記事で解説しています。
A/Bテストツール（DLPO、SiTestなど）
A/Bテストとは、WEBページの特定の要素を比較し、どちらがより効果的かをデータに基づいて評価・検証する手法です。
例えば、ランディングページのヘッドラインやボタンのデザイン、色など複数のバージョンを用意し、ツールを通じて訪問者にランダムに表示させます。各バージョンに対するユーザーの反応や行動データを収集し、統計的に分析することで、どの要素がコンバージョン率向上に寄与しているかを把握できます。
A/Bテストツールを活用することで、ページの構成や要素を効率的に最適化し、ユーザー体験を改善しながら、最終的に売上や問い合わせなどの成果を最大化することが期待できます。主に、日本国内で最も実績のある「DLPO」やLPの解析から改善まですべて一元化できる「SiTest」といったツールが有名です。
ABテストの効果的な活用法やおすすめのツールについて、詳しくは下記の記事で解説しています。
LPの実施・改修後の成果にお困りではないですか？
LPの改修による成功事例などを紹介した事例資料をご用意しております。LP改善はCV率やリスティング広告の費用対効果の向上につながる重要な施策です。一度下記資料をダウンロード頂き当社の事例をみていただければ幸いです。
- この資料で分かること
- 広告運用でありがちな失敗～なぜ成果がでないのか？
- 支援事例①CVRを高めCV1.5倍を実現
- 支援事例②CPAが5分の1に。きめ細かな運用が決め手に
- 支援事例③LPの改修でCVRが約5倍に
まとめ
LPOはWEBマーケティングにおいて結果が出るのが早く、手軽に取り組める施策です。「コンバージョンが欲しい」からといって、まず広告やSEOで集客するよりは、LPOでLPを改善したうえで集客を実施するほうが、より確実にコンバージョン増加に近づけるでしょう。
またLPOは改善策も見つけやすく、効果測定や検証もすぐにできる施策です。さらにLPOツールを用いれば、より早くコンバージョン獲得に近づけるでしょう。
LPOにまだ取り組んだことがない方は、ぜひこの記事を参考に取り組んでみてください
