今回は、ランディングページとは何か、どのようなメリット・デメリットがあるかを解説します。
WEBプロモーションの現場では、ランディングページ（LP）という言葉をよく見聞きすると思います。
しかしランディングページがどのようなものかを正確に理解し、制作、活用できている人は実のところ多くありません。
ランディングページを制作する際のポイントや、制作方法もご紹介するので、ぜひ効果的なランディングページを制作・運用するヒントにしていただければと思います。
ランディングページとは？
ランディングページ（Landing Page）とは、サイト訪問者が自サイトに最初にアクセスしたページのことです。
Landingは「着地」を意味する英単語。Landing Pageを直訳すれば「着地ページ」となります。
サイトを構成するすべてのページがランディングページになり得ます。
トップページがランディングページになることもありますし、お問い合わせページや会社概要ページがランディングページになることもあります。
アクセス解析ツール「Googleアナリティクス」では、行動＞サイトコンテンツ＞ランディングページとメニューをたどることで、どのページが何回ランディングページになったかを確認できます。
ランディングページの一般的な意味合いは上記のとおりですが、WEB広告の分野では特に、広告リンクをクリックしたあとに表示されるページのことをランディングページと呼びます。
サイトのトップページをランディングページとして使うこともありますが、キャンペーン専用のページを作ってランディングページとする場合がほとんどです。
この場合のランディングページは、サイト訪問者に商品の購入や資料請求など、何らかのアクションを起こしてもらうことが目的のため、商品の魅力が伝わる画像や文章、申し込みフォームに誘導するボタン、問い合わせ先の電話番号などが、わかりやすい場所に大きく表示されているなど、チラシに近い構成・内容の場合が多いです。
1ページのなかでセールスポイントやベネフィット、スペック、購入者の声などの商品情報をすべて盛り込むため、ランディングページは縦長になる傾向があります。
ランディングページのメリット
ランディングページのメリットは、通常のページよりもコンバージョン率（CVR）が高いことです。
読者が知りたいと思っている情報が1ページにまとめられているので離脱率が低く、また、商品を訴求するために特化した構成やデザインであるため、読者の購買意欲を高められます。
知りたいことが1ページにまとまっている
商品に関する情報が1ページにすべてまとまっていることは、ランディングページのひとつの大きなメリットです。
1ページのなかに商品の基本的な情報はもちろん、魅力や権威性・信頼性を高める文章、口コミ、よくある質問など、すべての情報を盛り込みます。
消費者目線でみれば、知りたいことが1ページにまとまっているのは単純にわかりやすいでしょう。
読み進めていくなかで生じた疑問や不安をクリアにするために、複数のページを行ったり来たりして情報を集める必要がないからです。
販売者目線でみれば、読者のページ離脱を防止できるのは大きなメリットです。
他のページに移動したり再検索されたりなどのコンバージョンにつながらない読者の行動を抑えることができるからです。
SEOを意識する必要があまりない
ランディングページはいわば広告専用のページであるため、検索サイトでの上位表示を狙う必要はなく、そのためページを制作する際にSEO（検索エンジン最適化）を意識する必要がありません。
SEOを施すには専門的な知識や緻密な設計が必要となるため施策に多くのリソースが必要です。
ですからSEOを考えなくてもよいのは制作上、大きなメリットです。セールスライティングやユーザビリティ向上のための施策に注力できるので、訪問者にとってより見やすく、使い勝手のよいページに仕上げることができます。
商品ごとにデザインを考えられる
ランディングページは基本的に1つのページで1つの商品を専門に取り扱うため、サイト全体のレギュレーションや他商品のイメージに縛られず、その商品に真に最適なデザインを構築できます。
例えば食品関連のランディングページなら、オレンジ色や黄色をベースにデザインして食欲を掻き立てるのが理想的であり、食欲を減退させる青色は使わないようにするなどのルールを徹底できます。
デバイス別にデザインできる
ランディングページは、パソコン向けやスマートフォン向けというように、デバイスごとに完全に最適化されたデザインを作成し、表示させることができます。
デバイスの画面サイズや解像度などの要素に合わせてレイアウトを動的に変化させる「レスポンシブデザイン」による構築ではなく、別々のHTMLを作成してデバイスごとに異なるデザインのページを出し分けて配信する仕組みにすることで、ぞれぞれのデバイスで真に使いやすい・見やすいページを表示でき、コンバージョン率を最大化できます。
ランディングページのデメリット
ランディングページのデメリットは、通常のページと比べて直帰率が高くなることと、検索結果の上位表示が難しいことの2点です。
このようなランディングページの特性をあらかじめ理解しておけば、運用開始後の分析や改善も冷静におこなえます。
直帰率が高くなる
デメリットの1つ目は、直帰率が高くなることです。直帰率は、ページにアクセスした人が、他のページに移動することなくそのままサイトから離脱することで増加する比率のことです。
ランディングページは訪問者をダイレクトに注文やお問い合わせなどのアクションに結びつけることに特化したページなので、訪問者がサイト内を回遊するような設計にはなっていません。
つまり訪問者にとっては、購買行動をとるか・とらないかの二択となり、必然的にその他のページより直帰率が高くなります。
検索結果の上位表示が難しい
デメリットの2つ目は「検索結果の上位表示が難しい」ことです。
せっかくコンバージョン率が高いページを作ったのだから、どうせなら検索結果の上位表示もしたいと考えてしまいますが、それは期待できません。
なぜなら、ランディングページは画像を多用しており、文字もテキストではなく画像を使って表示することが多いからです。
検索エンジンには情報量が少ないとみなされ、SEO上は評価されにくいです。
ランディングページは広告による集客の窓口と割り切って、いかにコンバージョン数、コンバージョン率を上げられるかを意識して作成、改善するとよいでしょう。
ランディングページ制作時のポイント
ランディングページを制作する際に押さえておきたいポイントを3つご紹介します。
ランディングページは構成やデザインが特殊です。
一般的なWEB記事よりも目的が明確で直接的な成果を求められるため、訪問者を一瞬で惹きつけ、納得し、ストレスなく購買行動に移ってもらえるような仕組みや仕掛けを用意しておく必要があります。
ランディングページの大枠を知る
ランディングページは以下の3つの要素で構成されます。
- ファーストビュー（FV）要素
- ボディコピー要素
- クロージング要素
ランディングページは一見、ただ情報を上から下に並べただけの単純なページに見えますが、要素ごとに重要な役割が持たされており、実はかなりロジカルに設計されています。
ファーストビュー（FV）
ファーストビューとは、キャッチコピーやメインキービジュアルのことです。
ランディングページを開いた直後に見える、はじめの一枠を指します。
ファーストビューの役割は、見込み客の興味をぐっと引き寄せること。
ファーストビューで読者の興味を引き寄せられなければ、その先を読んでもらえることもありません。つまりキャッチコピーは、ランディングページに誘導した人の心を打つような文言でなくてはいけません。
具体的には、「以前から欲しいと思っていた」「快楽効果を感じられるかもしれない」「気にかけていた悩みや痛みを解消できるかもしれない」という客の心理を突き、高揚感や期待感を抱かせるようなコピーにします。
メインキービジュアルも大切な要素です。人間は、文字よりも絵や写真での把握力・認識力の高さに長けているからです。
キャッチコピーよりも理解しやすさを重視して画像選定するとよいでしょう。
ボディコピー
ファーストビューの次にくるのがボディコピーです。
ボディコピーとは、ランディングページの本文にあたる部分で、相手が抱える問題の解決策を提示して「商品が欲しい」と思ってもらうことが役割です。
ボディコピー要素では主に以下の4つを伝えます。
- 商品を購入で感じられる結果
- 結果が出る理由を実証
- 商品を信用できる理由
- 効果が得られる安心感
あらゆる手段を用いて結果・実証・信頼・安心を証明することで、読者は、ファーストビューによって興味を持った商品について購買を検討するようになります。
クロージング
クロージングとは購入のあと押しをする部分のこと。主にランディングページの下部に位置します。
クロージングの役割は、商品を欲しいと考えている人に「確実」に「ストレスなく」商品を買ってもらうこと。
人は決断を先延ばしにする傾向が強いことを理解し、クロージングコピーで読者の背中を押して決断の先延ばしを防ぎます。
ランディングページで読者がとる行動は購入か離脱のどちらか。うまくクロージングできなければ読者はページから離脱してしまい、二度と戻ってこないでしょう。
簡単に・着実にベネフィットが得られる「簡便性」に加え、希少性・特典・保証などをコピーに盛り込み、購買意欲を促進します。
情報は物語調で伝える
ランディングページでは、読者の感情を湧き起こすように、情報を物語調で伝えるのが基本です。
ポイントはV字型にすること。物語のなかで悲しみや悔しさを一度表現し、そこから商品を購入・利用して「よかった」という展開にします。
伝えるべき情報は、この物語のなかに凝縮してしまいましょう。オファーへの準備運動となるので、全体的に情報を入れ込むことを意識するのがコツです。
魅力的な画像や装飾で訴求ポイントを絞る
訴求ポイントは魅力的な画像を使ったり装飾をしたりして目立たせます。
こうすることで、読者にも重要なポイントだということを伝えられます。
一般的なWEB記事では可読性を重視するため画像や装飾は過度にならないように注意する必要がありますが、ランディングページではむしろ装飾しすぎているくらいのほうが、訴求ポイントが明確になり効果的です。
訴求ポイントはページ後半にも配置することで、読者が納得したうえで購入しやすくなります。ここでいう納得とは「商品を購入するための言い訳」のこと。
読者がどうしてその商品を買うのかを自分自身で理解できている状態を作ることが重要です。
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ランディングページの制作方法
ランディングページの制作方法の一例をご紹介します。
制作の流れは下記の7ステップです。
- 目的を決める
- ペルソナと訴求軸を決める
- 構成・ワイヤーフレームを作成する
- コンテンツを作成する
- デザインをおこなう
- コーディングする
- 公開・運用開始
以下、要点を絞って解説します。
1. 目的を決める
まずはランディングページの目的を決めます。
つまりランディングページの訪問者に、最終的にどのように行動してほしいのかという「ゴール」を設定します。
ゴールとなるのは、商品やサービスの購入・申し込みのほか、資料の請求・ダウンロード、問い合わせなどです。
商材やKPIによって設定するべきゴールは異なります。資料請求と問い合わせなど、複数のゴールを盛り込むケースもあります。
2. ペルソナと訴求軸を決める
目的が決まったら、次はペルソナと訴求軸を決めます。簡単にいうと「どのような人に、どのように伝えるか」です。
ペルソナ分析をおこない、商品を購入するであろう理想的な人物像を設定。その人物に商品の魅力を伝えるのに最適な切り口は何かを考えます。
3. 構成・ワイヤーフレームを作成する
3ステップ目では、ランディングページの構成を決めていきます。「何をどのような順番で伝えるか」、「どこに何をどのように配置するか」を考えます。
「ランディングページ制作時のポイント」でご紹介したように、物語調で制作するのがポイントです。
4. コンテンツを作成する
いよいよコンテンツの作成に入ります。
ステップ3で作成した構成に沿って、ファーストビュー、ボディコピー、クロージングの各要素の内容を考えます。物語調で制作した構成に肉付けをするイメージでセールスライティングを盛り込んでいきます。
5. デザインをおこなう
コンテンツを作成したらデザインをおこないます。
「何となくキレイだから」という曖昧な基準ではなく、設定したゴールとペルソナを軸に、より効果的と思われるカラーや文字の大きさ、背景、余白のとり方などを検討します。
6. コーディングする
コーディングやプログラミングをおこない、WEBページとして公開できる状態に開発します。
開発にはHTML、CSS、PHP、JavaScript等のスキルが必要です。もし外部に任せるのであれば、できあがりのイメージはもちろん、公開後の修正や改善についてもあらかじめ希望を細かく伝えておくとよいでしょう。
7. 公開・運用開始
準備がすべて整ったらランディングページを公開し、運用を開始します。
ランディングページは制作して公開したら終了ではありません。
むしろそこからどのように運用するか、どこから発生しているかなどのデータを取得して分析する必要があります。トライアンドエラーを繰り返し、コンバージョン率の高いランディングページを目指します。
ランディングページで今まで以上の成果を狙いましょう
今回はランディングページのメリット・デメリットを解説しながら、作成時のポイントまで詳しくご紹介しました。
ランディングページはメリットやデメリットをしっかりと理解したうえで制作・運用することが大切です。
制作するにあたっては、目的やターゲットを見据え、どのような内容にするか、どのようなデザインにしたらいいかなどを十分に検討してから着手すれば、失敗が少なく、伸び代のあるページが作れるでしょう。
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