Google広告のオークションの仕組みとは？

Google広告が上位に表示されて、効率的な広告運用をおこなうためには、Google広告のオークションの仕組みを熟知していることが大きな武器になります。この記事ではオークションについて、仕組みや分析ポイントなどを解説します。

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Google広告のオークションとは

Googleの検索画面にどのような広告を掲載するかを選ぶシステムを、Google広告のオークションといいます。その対象となるのは、特定キーワードに関連のある広告です。検索時点での競合や検索の背景などの状況から、表示の有無や掲載する順位が決定され、表示されています。

キーワードがGoogle検索されるたびに実施されるのがオークションで、検索する時間帯や検索者の場所に酔っても順位が変動するようになっています。

Google広告のオークションの仕組み

Google広告のオークションの仕組みが気になるかもしれませんが、以下の5ステップとなります。

ここで注意すべき点は、登録キーワードをトリガーとして広告の出稿が判断される点です。オークションごとに、アクセス者の検索ワードと関連が高い語句が設定されている広告を検出し、ランクなどに基づいてアクセス者に役立つ広告が選ばれます。また、登録した語句と検索するワードの関連性も、あらかじめ設定しているマッチタイプで判定しています。

拡張性が広いのも特徴です。直近でキーワードを完全一致で登録したとします。その場合も検索したワードと完全一致しない広告もピックアップされるほどです。例えば、「テニスシューズ　レディース」と検索されたとします。この場合では「テニス　靴」「テニスシューズ」で登録されている広告も出てくる可能性があります。

キーワードではなく、関連する広告ごとにランクが評価されて順位が決められているのがオークションの仕組みです。

Google広告のオークションに影響する要因

Google広告には、以下の5つの要素と深い関係があり、オークションにも影響します。それぞれ以下で解説します。

1.入札単価

広告のクリック1回ごとに広告主が払う上限額を入札単価といいます。これは広告を出稿する際に自分で金額を決められます。クリック単価はその金額によって決定されます。このクリック単価は多くの場合、入札単価よりも安い金額になります。掲載順位を上げるためには、広告ランクを向上させる必要があります。オークションの際に入札単価を上げるのが有効です。

2.広告の品質

広告オーディションには広告の品質も大きな影響を与えます。品質の数値が公表されることはありませんが、指標として品質スコアが設けられています。これを用いることで広告品質の改善点を見出すことが可能になっています。品質スコアはキーワードごとに10段階で評価されます。低い数値ほど、改善の余地があるとされています。

広告の品質はクリック後のLPやWEBページがアクセス者への情報提供の高さ、検索に対する広告文との関連など、複数要素によって決定されています。品質が高くなるほど、オークションで優れた評価が期待できるでしょう。広告の品質はコンテンツの質や表示速度なども影響するため、改善を検討するときには広告文以外も考えるようにしてください。

3.アセット（広告表示オプション）

Google広告には、広告の下に追加情報を掲載できる機能が備わっています。これをアセットと呼びます。広告表示オプションは2022年にリニューアルされてアセットが生まれました。広告ランクには、アセットの見込み効果も考慮されています。適したアセットを準備するようにしてください。そうすることで、安い入札価格で掲載順位が高まる可能性があります。

アセットは多く設定するほど有利になります。アセットの種類と追加可能な情報は以下のようになっていますが、この他にも住所や電話番号を記載できるものがあります。

4.広告ランク

広告掲載の有無が決定されるためには、広告ランクの下限値が重要になります。これはオークションごとに算出される値です。仮に自社の広告が下限値を下回っているときは、低品質と判断されるので、表示されません。

もし自社広告が下限値より下回っている場合は、品質が低いと判断されて表示されません。広告ランクの下限値は以下の要素で算出されます。

5.広告のコンテキスト

アクセス者があるキーワードで背景のことをコンテキストと呼んでいます。広告のランクが高いということは、比例してコンテキストとの関連も高いと考えられます。

Google広告では検索クエリ、検索時間や場所、使用デバイス、ユーザーの興味や関心、ほかの広告や検索結果の内容などの要素をコンテキストと位置付けて、ランクに反映させています。コンテキストは幅広い要素から算出されています。

Google広告のオークションで掲載順位を上げるポイント

それでは掲載順位を上げるにはどうすればよいのでしょうか。方法として、以下の4つが考えられます。

品質スコアを活用する

品質スコアを確認することで推定クリック率、ランディングページの利便性、広告の関連性の3つがわかります。これらは「平均より下」、「平均的」、「平均より上」の3段階の評価が出ます。ここから改善点が見つかるはずです。

改善が必要と考えるべきは、3段階のうち「平均より下」と判断された場合。例えば、推定クリック率に改善の余地がある場合は、顧客に合わせた自社の強みを伝える、「30代独身男性向け」など顧客層を明確に定義する、購買を促すような工夫を施すなど、広告文を定期的に変更してみることが有効です。

入札単価を引き上げる

入札単価が安いと、広告ランクが下がってしまうことがあります。この対策は入札単価を引き上げることで解決できる可能性があります。もちろん、予算が上限に達すると配信停止を招きやすくするため、入札単価を引き上げるときは、予算を見直すことも考えてください。

慣れないうちはどの程度、入札単価をあげればいいか判断できないかもしれません。そんなときは自動入札機能を活用してみましょう。戦略に合わせて、入札単価の最適化を自動でおこなうため、コストパフォーマンスの向上が見込めるでしょう。

自社と関連性の高いキーワード選定をする

キーワードを見直すことも大切です。自社の商品やサービスと関連性の高いキーワードを選ぶようにします。キーワード選定のツールやランディングページ分析ツールなどもあるので、利用者の使用頻度が高いものを探しましょう。

広告を上位に掲載するには、月間のボリューム数ができるだけ多く、なおかつ競合性が少ないキーワードを選定するのがコツです。「ウォーキングシューズ　おしゃれ　格安」というように、3つ以上の単語のキーワードもおすすめ。このようなキーワードは整合性が少ないうえに検索者の検索クエリへの関心も高いです。検索ニーズに合致した広告を作ることで、クリック率は自ずと上がってくるでしょう。

オークション分析レポートを活用する

Google広告の機能には、上位掲載率や競合インプレッションシェアが可能なオークション分析レポート機能があります。これを活用すれば自社広告が優位に立っているかを俯瞰的につかめますので、改善ができるでしょう。

競合のインプレッションシェアは時系列で把握することも可能です。ですので、もしも自社広告のパフォーマンスに変化が起こったときも原因調査に活用できます。

Google広告のオークション分析の活用方法

Google検索広告で、競合分析が可能なツールがオークション分析です。これを用いると自社広告と競合他社の掲載状況がわかるので、とても便利です。広告の掲載順位はオークション判定されるのが基本なので、入札価格×広告ランク＋表示オプションで決められています。

オークション分析の確認方法

オークション分析の確認は、管理画面でおこなえます。以下でキャンペーン単位とキーワード単位の2つの確認方法を紹介します。

1.キャンペーン単位でオークション分析を確認する場合

まずは管理画面を開いてください。最初に対象のキャンペーンを選択し、次にオークション分析を選びます。

2.キーワード単位でオークション分析を確認する場合

対象のキャンペーンの選択後、検索キーワードを選定してください。さらに調べたいキーワードを選んで、画面の上の青いバナーにあるオークション分析を選択してください。

オークション分析における各指標

以下の5つの指標をもとにオークション分析をおこなっています。それぞれ解説します。

1.インプレッションシェア

広告には表示可能な回数がありますが、広告が実際に出た回数の割合をインプレッションシェアといいます。低くなるほど、機会損失を招いているということですので、改善するには広告ランクや予算を見直す必要があるでしょう。

2.重複率

自社と競合他社の広告を比較し、重複して広告表示された割合を重複率といいます。この数値を見ることで、どこの競合他社が自社広告と同時表示されるかがわかるので、両者を比較して改善することができるようになります。

3.上位掲載率

自社広告よりも競合他社の広告が上位に表示されることがあります。その割合を示すのが上位掲載率です。この数値が高ければ、両社の広告を比較して改善点を探す必要があります。

4.ページ上部表示率

検索画面の上部に表示された割合をページ上部表示率といいます。具値的には、1位から4位までに表示された割合のことです。

5.実際のページ上部表示率

ページ上部表示率に対して、こちらは1位になった割合を示します。

Google広告のオークションにおける注意点

Google広告のオークションの注意点は、以下の2点です。

入札単価の調整だけでは掲載順位が上がるとは限らない

当たり前かもしれませんが、入札単価がどうであれ、肝心の広告のクオリティが低くなってしまうと、掲載順位で競合相手に負けてしまう可能性があります。まず大切なことは広告の品質の改善です。高品質なら安い入札単価でも上位掲載の可能性が高まります。

広告のクオリティを見直すことは、結果としてコストパフォーマンスの向上にもつながります。

広告ランクが高くても広告が掲載されない場合がある

検索されるごとにオークションはおこなわれます。掲載順位はさまざまな要因が絡んでいるので、広告ランクが高いからといって、掲載されない可能性もあります。その理由もいろいろで、利用者のコンテキスト、競合相手の入札状況など、自社ではどうにもならないこともあります。

ですので、広告が掲載されなかったからといって安易にデザインなどを変えるのは禁物。表示されなかったとしても、冷静に原因を探ってみましょう。

まとめ

Google広告のオークションの仕組みを理解いただけたでしょうか。Google広告のオークションと掲載順位を上げるポイントをつかむことは、結果として効率の高いGoogle広告の運用につながります。

もちろんその前提として、広告のクオリティは重要になります。Google広告のオークションを理解し、自社の広告運用にいかしていきましょう。