自社の事業を成功に導くためには、ターゲットとしている顧客に対し、競合他社よりも価値のある商品やサービスを提供する必要があります。そのためには、競合相手を正しく理解し、「競合が業績を伸ばしている理由は？」「競合よりも自社の方が優れている点は？」など、さまざまな視点からおこなう競合分析が欠かせません。
本記事では、競合分析の考え方や実際の分析方法について解説します。競合分析に活用できるフレームワークやツールも紹介しているので、ぜひ最後まで読んで参考にしてみてください。
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目次
競合分析とは
競合分析とは、自社の直接的・間接的な競合他社を調査によって特定し、自社と比較して相手の特性や強み・弱みを明らかにすることを指します。
自社と同じ顧客層に向けて自社と同様の製品・サービス展開しているのが「直接的な競合他社」、異なる顧客層に向けて自社と同様の製品・サービスを展開しているのが「間接的な競合他社」です。競合他社を特定できれば、収集した情報をもとに、市場での自社の立ち位置を確認し、他社との差別化に役立てることができます。
競合分析をおこなう目的
競合分析の目的は、競争環境を正しく理解して自社の戦略を立てていくことです。より具体的に説明すると、以下のような目的を達成する際に競合分析をおこなう必要があります。
- 市場参入（もしくは撤退）を検討する
- 商品戦略やマーケティング戦略を立てる
- 特定の商品や機能の改善策を検討する
上記は一例で、実際には企業によって目的は異なります。競合分析をおこなう際は、一定の成果が得られるよう、「自社はどのような目的を掲げているか」を定期的に立ち返って考えてみるといいでしょう。
競合分析の考え方
競合分析は、単純に競合他社を調査するだけでは不十分です。競合分析を正しくおこなうために重要な2つの考え方を解説します。
定量的なデータに頼らない
定量的なデータとは、商品の価格、広告の獲得単価、従業員数、顧客数など、数値化できるもののことです。競合分析を正しくおこなうためには、この定量的なデータ比較だけに留まらないよう注意が必要です。
商品やサービスが売れるポイントは、同一カテゴリの商品群のなかで、プラスの意味での明確な違いを持っているかどうかです。その違いは、定量的なものよりも、数値化できない定性的なものである場合が多くあります。例えば、家具を販売している場合、競合商品と比べて価格が安いことも重要ですが、消費者にとっては使いやすさやデザイン・設計も選ぶうえでの重要項目になります。
他社にはない、あるいは他社より顕著に優れている定性的な要素こそが、競合と比較した際に価格以上の商品価値となります。数値化されたデータは比較しやすいのですが、数値化できない部分にもしっかりと目を向けることが大切です。
同一商品やサービス以外にも目を向ける
競合分析で陥りがちなのが、自社と同じ商品やサービスだけを競合ととらえてしまうことです。例えば、家事代行サービスを提供する会社の場合、依頼主が求めるのが「家の清掃代行」なら、ハウスクリーニング業者も競合になり得ます。つまり、顧客が最終的に得たい結果が似ている場合、業界が異なっていてもすべて競合と見なすことができます。
ただし、考え方を広げすぎると競合があふれてしまう可能性があります。自社と競合する可能性のあるものを闇雲に選定するのではなく、適度に洗い出すことも重要です。
競合分析のやり方
競合分析の基本的な考え方を理解したところで、実際に分析をおこなっていきましょう。主な流れは、下記のような手順でリサーチ・情報収集をおこなってから分析に取りかかります。
比較する競合他社を選ぶ
まずは、市場内で自社と似たような商品やサービスを手がけている企業名（あるいはブランド名）を、規模の大小を問わず、できる限り網羅したリストを作ります。
その中から、さらに詳しい情報を調べるべき企業やブランドをいくつかピックアップします。ポイントとしては「シェアや売上が大きい」「顧客満足度が高い」「自社との類似性が高い」「急成長している」などの点を基準に選ぶことです。
選出する数に決まりはありませんが、多く選びすぎるとそのあとの分析に時間がかかってしまうため、ある程度数は絞り込んだほうがいいでしょう。
競合の概要をリストアップする
競合として選出した企業に対して、まずはそれぞれの企業のホームページや株主情報、業界データなどからデータを集め、下記のような概要をリストアップしていきます。
【売上やシェア】
各競合がどのくらいの顧客を抱えているのか、勢いがあるのか滞っているのかを知るために欠かせない情報です。できれば直近2～3年分のデータを調べましょう。
【想定されるターゲット層】
ホームページの記載内容や広告の雰囲気を参考に、総合的に考えてどのような層をねらっているか想定します。
【簡潔な4P】
4Pとは、「Product（商品）」「Price（価格）」「Place（購買場所）」「Promotion（プロモーション）」のことです。マーケティング戦略を考えるうえで重要な項目になります。
【その他】
必要に応じて、会社規模、財務状況、展開地域などのデータもリストアップします。
競合の商品やサービスなどを調べる
続いて、商品やサービスの特徴を詳しく調べていきましょう。ホームページやカタログを見たり、あるいは実際に商品を購入したりサービスを利用したりして調査します。
調べた結果は、比較しやすいよう項目ごとに一覧表にしてまとめておきます。その際は、具体的な数字をきちんと記載し、また自社製品・サービスの欄も忘れずに設けるようにしましょう。
内容は業界や商材によってさまざまですが、主要な例を下記に列挙しますので、参考にしてみてください。
- 顧客ベネフィット（顧客にとってどのようなメリットがあるか）
- 注目すべき特徴
- スペックや各機能、サービスの有無
- 価格
- 発売時期
- 他のサービスや機器との連携、ネットワーク
市場調査をおこない情報収集をする
ここまではホームページなどから簡単に手に入る情報をもとに調べてきましたが、それだけでは情報が足りない場合、目的に沿って市場調査もできます。その方法や取得できる情報は多岐にわたるため、重点的に知りたい情報があればツールの活用や専門業者に依頼するのも一つの手です。
【方法①】アンケート調査、インタビュー調査など
取得できる情報：認知度、顧客の詳しい属性、満足度、購入理由、購入前に接触した情報、現在の顧客が当該商品を使うようになった経緯 など
【方法②】WEB、口コミ、SNS調査など
取得できる情報：WEBアクセス数関連、SEO戦略、検索順位やキーワード、商品レビュー分析、競合のSNSアカウントの内容・フォロワー数・エンゲージメント など
【方法③】購買データ分析
取得できる情報：購入時期、購入者の詳しい属性、併売商品（購入者が同じ時期に買っている別の商品）、リピート率（購入頻度が高い商品の場合） など
【方法④】ミステリーショッパー
取得できる情報：店舗でのサービスクオリティ など
競合分析のフレームワークに当てはめてみる
競合分析には、さまざまなフレームワークが存在しています。フレームワークとは、考慮すべきポイントをパターン化し、誰でも利用できるよう体系化したもののこと。必要に応じてフレームワークに当てはめて、分析の精度を上げていきましょう。
代表的なフレームワークは後ほど詳しく解説します。
分析結果をもとに自社の戦略を検討する
競合分析をおこなったあと、ある程度の分析結果が出たところで満足してしまい、せっかくのデータを活用できていない例がしばしばみられます。大事なのは、それらの結果をもとに、今後の自社の戦略を考えることです。
例えば、分析結果をもとに、以下のような視点で「市場で自社はどう戦っていくべきか」を考えてみましょう。
- 自社の現在のポジションは、市場で競争が混みあいすぎていないか。その場合、競合がいない（少ない）ポジションはあるか
- 業績が伸びている競合は、どのようなポジションをとっているか
- 競合と比べて、顕著に低いスペックや見劣りする面はあるか。逆に、競合と比べて顕著に優位な要素はないか
- 競合から学び、自社でも導入すべきことはあるか
- 自社が優先的に克服すべき弱み、活かすべき強みは何か
競合分析のデータをもとに、自社の目指すべきポジショニング、適正な価格、商品やサービス機能の改善点などを導き出せれば、事業の伸長、顧客満足度の向上など、自社の利益に結び付く施策を打つことができます。
競合分析のフレームワーク9選
競合分析は、フレームワークを活用することで、ただ闇雲におこなうよりも効率的かつ高い精度で分析を進めることができます。
競合分析に活用できる代表的なフレームワークを紹介します。
5フォース分析
5フォース分析をおこなうことで、競合や業界の収益構造を明らかにできます。フォース（force）とは直訳すると「脅威」、つまり競争要因のことです。5つの競争要因を分類することによって、自社の競争優位性を明確にし、自社の利益を向上させる要因は何かを分析できます。
下記5つの点を分析するデータを集めて順番に分析していくことで、自社の強みや課題、リスクを明らかにしていきましょう。
| 項目 | 内容 | 必要なデータ |
| 業界内での競争
（既存競合他社） |
業界内の競争が激化すると、差別化戦略が必要になる | ・売上や収益 ・成長率 ・認知度 ・資金力 |
| 業界への新規参入者 | 新規参入しやすい業界は将来的に競争が激しくなりやすい | ・参入コスト ・必要リソース ・必要期間 |
| 代替品の存在 | 商品やサービスが他のものに代替されてしまうと収益に影響する | ・代替品の市場規模 ・代替品の収益性 |
| 売り手（サプライヤー）の
交渉力 |
仕入れ先の交渉力があるとコストが増える可能性がある | ・仕入れ値 ・仕入れ先の数 |
| 買い手（顧客）の交渉力 | 販売力のある卸先だと商品を安く買い叩かれる可能性がある | ・価格帯 ・購入先の数 |
PEST分析
PEST分析とは、自社に影響を与える外部環境を4つの要素に分類して情報収集し、分析する手法です。厳密には市場分析に当てはまりますが、競合分析に応用もできます。
4つの環境要因とは、下記のような内容です。
| 項目 | 内容 | 例 |
| 政治的要因
（Politics） |
自社に影響を与える政治や行政の動向、法律など | ・法改正 ・規制緩和 ・補助金の交付 ・条例の改正 |
| 経済的要因
（Economy） |
自社に影響を与える経済動向など | ・金利 ・株価 ・景気 ・為替動向 |
| 社会的要因
（Society） |
人口動向や価値観の変化など | ・流行 ・少子高齢化 ・ライフスタイル ・文化 |
| 技術的要因
（Technology） |
自社に影響するテクノロジーの動向など | ・AI ・ブロックチェーン ・特許 ・ビッグデータ |
4つに分類した環境要因から得た情報に対し、「事実」と「解釈」とに分けて分析をおこないます。競合分析の場合、さらに他社がこれらの影響に対してどのような対策をおこなっているかを調査する必要があります。
3C分析
3C分析とは、市場環境、競合環境、自社環境を分析して、成功要因を発見する手法です。具体的な3Cは下記のような内容になります。
| 項目 | 内容 | 集めるデータ |
| 市場環境
（Customer） |
市場や顧客をあらゆる角度から分析する | ・市場規模 ・市場の成長性 ・消費行動 ・購買行動 ・顧客ニーズ など |
| 競合環境
（Competitor） |
競合の状況をあらゆる角度から分析する | ・現状のシェアと推移 ・競合の特徴 ・競合のポジション など |
| 自社環境
（Company） |
自社の現状把握を実施しながら、自社の戦略を立てる | ・強み・弱み ・リソース ・事業の現状 ・企業理念やビジョン など |
3C分析で重要なのは、事実を集めることです。その結果が次に紹介する「SWOT分析」でも活用されるため、3C分析は特に競合分析に欠かせない手法のひとつです。
SWOT分析
SWOT分析とは、自社の内部環境と外部環境を、「強み」「弱み」「機会」「脅威」の4つの要素に分けて分析する手法です。SWOT分析を通じて、事業上の課題や機会を発見できます。
| プラス要因 | マイナス要因 | |
| 内部環境 | ［強み（Strength）］ プラスの企業の特質 |
［弱み（Weakness）］ マイナスになる企業の特質 |
| 外部環境 | ［機会（Opportunity）］ 市場拡大の可能性など |
［脅威（Threat）］ 競争激化の可能性など |
まずは3C分析やPEST分析の結果から得られた情報を活用し、外部環境である「機会」と「脅威」について分析をしていきます。次に、自社の内部環境である「強み」や「弱み」を分析していきましょう。
STP分析
STP分析とは、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングに分けて分析する手法です。競合他社と差別化してターゲットを選定し、独自のシェア獲得を目指すための分析です。
| 項目 | 内容 | やるべきこと |
| セグメンテーション
（Segmentation） |
市場を細分化する | 消費者を属性とニーズで分類する。人口動態変数、地理的変数、心理的変数、行動変数などの消費者分類方法を利用する |
| ターゲティング
（Targeting） |
セグメントで細分化した市場の中から、どの市場をねらうかを決める | 3C分析でターゲットを絞りこみ、ペルソナを設定する |
| ポジショニング
（Positioning） |
ターゲティングでねらうと決めた市場での自社の立ち位置を決める | ターゲットにとって魅力的なポジションを定める |
各項目は独立した要素ではなく、相互に関連しています。STP分析をおこなう際はその点をしっかりと意識し、分析結果をさらに分析することで考えを深めていくことが重要です。
4P分析
4P分析は、自社の強みや課題があるかを知るためにおこなう、企業目線で考えるフレームワークのことです。先ほど市場調査の項目でも登場した「4P」ですが、この場合の4P分析は「商品」「価格」「流通」「販売促進」の4つの視点を指します。具体的には下記のような内容になります。
| 項目 | 説明 | やるべきこと |
| 商品
（Product） |
どのような商品を売るのか | 顧客にとって価値のあるものになっているか確認する |
| 価格
（Price） |
商品をいくらで売るのか | 価格に妥当性があるか確認・調査する |
| 流通
（Place） |
どのような方法で商品を届けるか | 顧客にとって手に入れやすい状況か確認する |
| 販促促進
（Promotion） |
どのように商品を知らせて、販売するのか | 顧客に認知させ、購入したいと思わせることができているか確認する |
4C分析
4C分析は、顧客にとっての「価値」「コスト」「利便性」「コミュニケーション」の4つ視点から考えるフレームワークです。4P分析が企業視点なのに対し、4C分析は実際に施策を決める際に顧客視点で分析をおこなう手法です。4C分析にならって、競合が顧客に対してどのような施策をおこなっているのかを確認するようにしましょう。
| 項目 | 説明 | やるべきこと |
| 顧客価値
（Customer Value） |
顧客が考える商品やサービスの価値 | 商品やサービスに顧客が価値を感じられるように整える |
| 顧客のコスト
（Cost） |
顧客の支払うコスト | 顧客が「払う価値がある」感じられる値段設定をおこなう |
| 顧客にとっての利便性
（Convenience） |
顧客にとって利便性のある商品やサービスであること | 顧客にとっての利便性を整える |
| 顧客とのコミュニケーション
（Communication） |
顧客とコミュニケーションをとる場を確保すること | 顧客の声を集め、商品やサービスに関連した情報発信をおこなう |
バリューチェーン分析
バリューチェーン分析とは、事業工程を個別に分析し、どの部分で付加価値が発生するかを明確にするフレームワークです。事業に関わる各活動のコスト、強み、弱みを洗い出すことで、自社の価値を見つけ出すことができます。競合分析をおこなう際は、競合のバリューチェーンを洗い出し、分析して比較していきましょう。
一般的なバリューチェーン分析の流れは以下のとおりです。なお、4つ目のVRIO分析は次の項目で解説します。
- 自社のバリューチェーンを洗い出し、主活動と支援活動（※）に分類する
- 各活動のコストを把握する
- 強みと弱みを把握する
- VRIO分析をおこなう
※主活動：原材料調達から市場での流通・販売までの業務（購買物流、製造、出荷物流、マーケティング・販売、サービス など）。支援活動：企業活動を支える業務（人事・労務、技術開発、企業インフラ、調達 など）
VRIO分析
VRIO分析とは、自社の経営資源に対して、「経済的価値」「希少性」「模倣可能性」「組織」の4つ観点から、競合他社に比べてどれほどの優位性があるかを分析するフレームワークです。競争優位性を明らかにすることで戦略を立てやすくなり、また競合他社を軸にしてVRIO分析をおこなえば、競合の競争優位性を把握できます。
| 項目 | 評価内容 |
| 経済的価値
（Value） |
商品やサービスに継続的にお金を支払う経済的価値があるか |
| 希少性
（Rarity） |
競合他社と比べて、自社の経済資源に希少性があるか |
| 模倣可能性
（Inimitability） |
自社の経営資源が模倣しやすいか |
| 組織
（Organization） |
経営資源を活用するための組織力があるか |
競合分析に使えるWEBツール3選
競合分析は、専用のツールを用いることで、人力では把握できない範囲の情報を得ながら分析をおこなうことが可能になります。競合分析に役立つツールを4つ紹介します。
Keywordmap
WEBマーケティングで集客したい多くの企業が導入している競合分析ツール。ビッグデータに基づいた精度の高い分析ができる点が特徴で、検索エンジンマーケティング、コンテンツマーケティング、SNSマーケティングに対応しています。競合のSEO施策やWEBサイト、流入キーワード、検索順位、コンテンツなどを容易に調べることが可能です。
SimilarWeb
競合のWEBサイトのアクセス状況を調べることができるツールです。アクセス元の地域や流入元、ユーザー属性なども閲覧できるうえ、業界や業種などのジャンルごとにランキングを閲覧できるため、競合の選定がしやすいのが特徴です。
有料プランに登録すれば、競合分析に役立つさまざまな機能を利用できます。まずは無料版を利用し、競合他社情報をチェックしてみましょう。
Ahrefs
Ahrefsは、SEOの被リンク分析と競合調査がおこなえるツールです。どのようなサイトから被リンクを得ているのか確認するために利用されることが多く、特にSEO対策に力を入れている企業なら試してみる価値はありそうです。
SEOチェキ！
無料で利用できるSEO調査ツール。WEBサイトのURLを入力するだけで、簡単に競合サイトの、検索順位、キーワード出現頻度、発リンクなどを調べることができます。
無料というのもあり、取得できる情報はあくまでも簡易的な内容です。調査規模が小さい場合などに利用し、参考値として留めておくのがおすすめです。
サイト解析のレポーティングにお困りではありませんか？
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まとめ
競合分析の考え方や分析方法について解説しました。競合分析をおこない、他社を正しく理解することで、市場にいるプレイヤーがどのようなポジショニングでどのような価値を顧客に与えているかを把握できるようになります。
それをもとに自社がとるべきポジションや戦略が見えてくるため、企業の成長のためには欠かせない要素となります。ぜひ本記事を参考に競合分析をしっかりとおこない、自社の事業に役立ててください。
