リスティング広告の広告文の作り方とポイントを解説

リスティング広告で成果を上げたい！と思ったとき、掲載される広告文の内容は、まず検討すべき重要なポイントのひとつです。

本記事では「初めて広告文を作成する」「リスティング広告を掲載しているが思うような成果が得られない」という方に向けて、広告文の作成方法、効果の出やすい広告文の作成ポイントなどを解説していきます。

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まずはリスティング広告を理解しよう

広告文の作成に取り掛かる前に、まず広告文がどのような要素で構成されているか、基本的なところを確認していきましょう。

リスティング広告文の構成

広告見出し

広告見出しとは、広告文の先頭に表示されるテキストリンクのことです。クリックするとWebサイトやランディングページへ遷移します。

全角15字（半角30字）まで入力でき、テキスト広告では最大3個まで、レスポンシブ検索広告では最大15個の広告見出しを設定可能です。設定したアセットのうち、最大3つまで自動選択され表示されます。

※Yahoo!広告での名称は「タイトル」です。本記事では「広告見出し」表記で統一しています。

表示URL

表示URLとは、広告文の最上部にあるURLのことです。広告をクリックしたときに表示されるURLを明記することで、ユーザーが遷移先のページを把握することができます。これにより、たとえば「公式サイトに遷移するか（公式とは無関係ないアフィリエイトサイトや不審なサイトに遷移しないか）」などを判断する材料になります。

説明文

説明文とは、広告見出しの下に表情されるテキストのことです。遷移先のページで得られる情報や、商品のアピールなど、ユーザーのクリックを促す文言を入れることができます。

テキスト広告では最大2つまで、レスポンシブ検索広告では最大4つの説明文を入力でき、それぞれの文字数は最大で全角45 文字（半角90文字）まで入力可能です。設定したアセットのうち、説明文は最大で2つまで自動選択され表示されます。

パス/ディレクトリ

パス（Yahoo!広告では「ディレクトリ」）とは、URLの右隣に表示されるテキストのことです。パスが表示されることで、ユーザーは「どのようなサイトに遷移するか」を直感的に理解しやすくなります。

パスは最大2つまで、文字数はそれぞれ全角7文字（半角15文字）まで登録可能です。

リスティング広告が掲載される場所

リスティング広告が掲載されるのは、検索結果画面の「上部」と「下部」の2箇所です。掲載場所についてはいずれの検索エンジンでも共通で、検索結果画面内で「スポンサー」と明記されているものがリスティング広告です。

上部に表示される広告（スポンサー）は、検索結果画面の中で1番目がつきやすい場所なので、高い効果を期待できます。一方、検索結果画面の下部に表示される広告は、画面を一番下までスクロールしないと表示されないため、上部と比べてユーザーの目に触れる機会は大幅に減少します。

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リスティング広告文の文字数と作成個数（Google広告）

リスティング広告の広告文には、文字数の制限があります。また、広告文は複数パターンを作成することが可能で、効果や条件に合わせてより適切な広告文を自動で表示してくれるようになっています。また、媒体ごとに文字数や作成個数は異なるため、広告文を作成する際は注意しましょう。

Google広告のリスティング広告には「拡張テキスト広告」「レスポンシブ検索広告」「動的検索広告」の3つの形式と、「広告表示オプション」があります。

それぞれ、セクションごとの設定可能数と、上限文字数を表にまとめました。

拡張テキスト広告

拡張テキスト広告では、見出しは3個、説明文とパスはそれぞれ2個まで設定できます。文字数の上限はセクションごとに異なり、例えば見出しは半角30文字以内で設定します。

文字数は半角英数字をカウントします。全角および半角カナは2文字分としてカウントされる点に注意が必要です。

拡張テキスト広告は、現時点での標準の掲載フォーマットです。拡張テキスト広告はレスポンシブ検索広告に一本化される予定のため、2022年6月30日より入稿できなくなります。

レスポンシブ検索広告

レスポンシブ検索広告の文字数は拡張テキスト広告と同じですが、設定できる数に違いがあります。

レスポンシブ検索広告は、「見出し」「説明文」を複数設定しておき、検索意図に応じて自動的に組み合わせて出し分けをしてくれるリスティング広告です。

動的検索広告

動的検索広告では説明文のみ入稿します。文字数は拡張テキスト広告、レスポンシブ検索広告と同一で、半角90文字以内です。

動的検索広告は、ユーザーが広告主のWEBページと関連が強いキーワードで検索すると、そのWEBページをランディングページ（LP）としたリスティング広告を自動生成して表示してくれる広告です。

広告表示オプション

広告表示オプションのうち、文字数の上限があるものだけ抽出して表にまとめました。

広告表示オプションとは、追加の情報を表示する機能です。

必ず表示されるわけではありませんが、見出しや説明文だけでは伝えきれない情報を訴求できるので、可能な限り設定しておきたいものです。

リスティング広告文の文字数と作成個数（Yahoo!広告）

次に、Yahoo!広告のリスティング広告の文字数を説明します。

Yahoo!広告のリスティング広告にも、Google広告同様「拡大テキスト広告」「レスポンシブ検索広告」「動的検索広告」の3つの形式と、「広告表示オプション」があります。

拡大テキスト広告

Yahoo!広告のリスティング広告の文字数は、Google広告と同じです。

以前は「タイトルが2つしか入稿できない」「説明文の文字数が半角40文字（全角20文字）以内」などと、微妙にGoogle広告と規定が異なっていましたが現在では統一され、扱いやすくなりました。

レスポンシブ検索広告

2021年5月12日より、Yahoo!広告でもレスポンシブ検索広告の提供が開始されました。設定できる数、文字数は、Google広告と同じです。

動的検索広告

Yahoo!広告もGoogle広告と同じく、動的検索広告が利用できます。Google広告同様、設定項目は説明文のみですが、説明文2が任意項目となっています。

広告表示オプション

Yahoo!広告にも広告表示オプションがありますが、Google広告より設定できる項目数が少なく「クイックリンクオプション」「電話番号オプション」「テキスト補足オプション」「カテゴリ補足オプション」の4つのみです。

「電話番号オプション」には文字数の概念がないため、表には含めていません。

上記の通り、Google広告とYahoo!広告では「説明文」の文字数制限が異なります。だからといって、それぞれの媒体に合わせて異なる説明文を作成すると、広告の効果検証にブレが生じる可能性があるので、内容はいずれの場合でも統一することをおすすめします。

文字数が少ないYahoo!広告の方に合わせて、同じ内容で説明文を作成しましょう。

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リスティング広告の広告文を作成してみよう

リスティング広告の基本的な情報がわかったところで、実際に広告文を作成してみましょう。広告作成に必要なのは、下記6つの手順です。

それぞれ解説していきますので、ぜひ参考にしてみてください。

1.商品やサービスのターゲットを把握する

はじめに、下記のような観点から自社商品やサービスのターゲットを把握していきましょう。

また、既に顧客データがある場合は、データ集計やユーザーへのヒアリングが有効です。より明確なターゲット像が見えてきます。

2.自社の強みと弱みを把握する

続いて、他社の商品やサービスと差別化するため、自社の強み・弱みを把握していきます。

上記の項目のような項目を挙げていき、一つずつ分析していくと他社との比較がしやすくなります。また、アンケートの回答や商品レビューなどを参考に、ユーザーから高評価・低評価を受けている点があれば、そちらも書き出していきましょう。

3.競合他社の強みと弱みを把握する

続いて行うのは、競合他社の強み・弱みの分析です。自社の強み・弱みを分析したのと同様に、各項目について競合他社の状況をリサーチしていきます。

競合の商品やサービスと比べて、自社の方が優位な点があれば、些細なことであっても書き出していきましょう。

4.競合他社の広告文を分析する

続いては、競合他社がどのような広告文を出しているかをチェックします。

具体的には、自社の広告文に載せたいキーワードで、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索を行います。同じキーワードを使用した競合他社の広告文が表示されるので、その内容をもとに分析していきましょう。

「競合が作成した広告文のどんなところが良いか？」「その広告文よりクリックしたくなるのはどんな内容か？」など、実際に掲載されている広告文からは自社の広告に活かせるヒントが見えてくるはずです。

5.訴求ポイントを絞り込み優先順位をつける

手順1?4の分析結果をもとに、自社商品やサービスの訴求ポイントを洗い出しましょう。ExcelやWordなどを活用して訴求ポイントを書き出していくと、あとで整理したり他のメンバーと共有したりしやすくなります。

自社の強みとなる訴求ポイントを絞り込み、優先順位をつけていきます。優先順位の高いものが、自社にとっての「広告文に掲載すべき情報」になるので、このタイミングで明確化するようにしましょう。

6.広告文を作成する

訴求ポイントを決めたら、いよいよ広告文の作成を行います。訴求ポイントを軸に、ユーザーの関心を引く、クリックしたくなるようなキャッチコピーを考えましょう。

特に重要なのは、広告見出しです。広告文の中でも広告見出しは最も目立つ要素なので、優先度の高い訴求ポイントがあれば必ず見出しに入れるようにしましょう。

最後に広告文の誤字脱字や文字数をチェックし、問題がなければ広告文の完成です。

効果の出やすい広告文を作るポイント11選

ここからは、より効果の出やすい広告文を作成するためのポイントをご紹介します。初めて広告文を作成する方や、既存の広告でなかなか効果が得られないという方は、下記10個のポイントを押さえて作成してみてください。

1.広告見出し・広告文に検索キーワードを入れる

広告見出し作成の基本として、「ユーザーが検索しそうなキーワード」を見出しに含めることが大切です。先ほども解説したように、広告見出しは広告文の中で最も目立つ位置にあるので、そこにキーワードが含まれていればユーザーの目にとまりやすくなり、クリック率アップが期待できます。

たとえば、サービス内容が「スポーツジム」で、強みが「料金の安さ」だとすれば、「ジム　　格安」「ジム　安い」のように、料金の安いスポーツジムを探しているユーザーが検索しそうなキーワードを入れると良いでしょう。

そして、広告文に関しても同様に検索キーワードを含めます。こうすることで、検索ユーザーに広告が「自分事」として認識されやすくなりますし、広告文のなかの検索キーワードが強調表示されるので目立ちやすくなり、クリック率が上がります。

また、見出し・文中にキーワードを使うことで、広告ランク（Yahoo!広告の場合は「オークションランク」）の評価が上がる傾向にあります。これにより、表示回数や上位表示率を高めることができるので、見出しや文中にキーワードを入れるのは必須と認識しておきましょう。

なお、広告の関連性はLPの内容も考慮されるので、広告文とLPの内容を一致させることも重要です。

参考：広告ランクについて | Google 広告ヘルプ

2.「限定」や「特典」などクリックしたくなる情報を入れる

「限定」や「特典」といった特別感のあるキーワードは、ユーザーが関心を持ちやすくなります。「これを逃したらもったいない！」と、すぐにクリックしたくなるような情報を広告文に盛り込むようにしましょう。

数量による限定であれば「先着100名様」「限定〇〇個」、期間による限定であれば「〇月限定」「まもなく終了」などの文言が効果的です。

他にも「初回割引あり」「会員特典付き」「クーポン配布中」など、ユーザーの目を引きそうな表現はさまざま。より関心を持たれそうな文言を探ってみましょう。

3.具体的な数字を入れて興味関心を持たせる

広告文のなかに具体的な数字を入れると、イメージしやすくユーザーの印象に残りやすくなります。価格、割引率、実績など、客観的事実を示す数値を用いることで、他社との差別化にも有効です。

上記AとBを比べてみると、Bの方がより具体的でイメージしやすいのではないでしょうか。数値が含まれることで広告の信憑性が増し、クリック率アップをねらえるようになります。

4.記号を入れて強調したい部分を目立たせる

記号を効果的に使用することで、訴求したい内容を強調することができ、ユーザーの印象に残る広告を作成することができます。

良く使用されるのは、【送料無料】、【〇〇駅徒歩5分】のようなカッコ付きの表現です。特に見出しの先頭に配置すると、より訴求しやすくなります。また、「！」や「？」を用いて広告文に抑揚をつけるのも効果的です。

媒体ごとに入稿規定があり、使用できない記号もあるので、広告文作成の前に確認するようにしましょう。

5.ベネフィットやメリットを訴求する

リスティング広告が表示されたとき、当然ですがユーザーにとって魅力的な文言でなければクリックしてもらえません。魅力的な文言を作るポイントは、商材のベネフィットの訴求です。

誇大表現や根拠のない最上級表現には注意が必要ですが、検索ユーザーに対して商品・サービスを利用することで得られる価値（ベネフィット）や、「無料」「お得」などのメリットを訴求することはクリック率向上に大きな効果があるため、ぜひとも広告文に含めたい要素です。

クリック率が低いと広告ランクが下がり、広告が上位表示されにくくなるので、その意味でも広告文でのベネフィット訴求は重要なポイントです。

6.「公式」を入れて他社サイトとの差別化を図る

広告文の中に「公式」の文言を入れることで、他社サイトやアフィリエイトサイトとの差別化が図れます。

上記を見比べてみると、「公式」の文言があるだけで信憑性が高まり、ユーザーが安心してクリックできるようになります。また、「公式通販なら20％オフ」「公式サイト予約特典」など、公式サイトだからこそのメリットがある場合は、そちらも明記するとより効果的です。

7.行動を促すフレーズを入れる

ユーザーが広告をクリックする心理的なハードルを下げるために、見出しや説明文に行動を促すフレーズを入れましょう。その際、購入を促す、会員登録を促すなど、広告を出稿する目的に合わせた文言のセレクトが大切です。

下記の例を参考に、広告文の中に効果的なフレーズを入れるようにしましょう。

※関連記事： ランディングページも大事な要素？ランディングページのメリット・デメリットまとめ

8.広告をクリックすべきターゲットを明記する

「30代限定」「〇〇にお悩みの方必見」など、ターゲットを明記することで、該当するユーザーのクリック率やコンバージョン率アップの可能性が高まります。自社商品やサービスのターゲットに合わせて、ユーザーが「自分のことだ」と認識できるような広告文を作成しましょう。

また、よりターゲットに届きやすくするために、適切な言葉選びをすることも大切です。初心者向けなら専門用語をかみ砕いて表現したり、逆にプロに向けて品質の良さを強調したりと、ターゲットの知識レベルに合わせた広告文を作成し、自社商品やサービスのメリットをアピールしましょう。

9.見出しと広告文はわかりやすい短文で作成する

直感的に広告に興味を持ってもらうためには、短い文章で的確に伝える必要があります。特に見出しは全角15文字以内と限られているため、無駄な表現は省くようにしましょう。

文字数を減らす方法のひとつとして、体言止めを取り入れることをおすすめします。たとえば「送料は無料です」ではなく「送料無料」にすれば、文章の意味を損なわずに文字数を抑えることができます。広告文を作成する際、不要な文字はないか？　短く言い換えられないか？は常に意識するようにしましょう。

10.広告表示オプションを活用する

広告表示オプションとは、広告文以外に情報を追加できるオプション機能のことです。Google広告では現在は「アセット」と呼ばれています。表示できる情報が増えるため、広告のクリック率向上に期待できます。

複数の広告表示オプションがありますが、下記にその一部をご紹介します。

※G＝Google広告　Y＝Yahoo!広告

参考元：アセットについて｜Google 広告ヘルプ、広告表示オプションとは｜Yahoo!広告ヘルプ

必要に応じて各広告表示オプションを設定し、広告効果を最大限に高めていきましょう。

11.カスタマイズ機能を活用する

リスティング広告には以下のような機能があります。必要に応じてカスタマイズすることで、よりターゲットに関心を持たれやすくなり、広告の効果を高めることができます。

Google広告の広告カスタマイザについては、下記の記事も参考にしてください。

参考元：【初心者向け】Google広告の広告カスタマイザについて解説！｜タガレッジ

リスティング広告の広告文を作成する際の注意点

自社商品やサービスをアピールするためなら、どんな広告文を作成してもいいわけではありません。リスティング広告では、入稿規定に違反すると審査に落ちる可能性があり、場合によっては法令違反になることもあるため、広告文を作成する際は細心の注意が必要です。

注意点は大きく分けて4つです。ひとつずつ詳しく解説していきます。

入稿規定や広告ポリシーを厳守する

どの広告媒体であっても、入稿規定や広告ポリシーが必ず定められており、広告を出稿する以上最低限のことは守る必要があります。自社の商品やサービス自体がポリシーに違反していなくても、広告の表現や内容によっては違反してしまう可能性があるので、広告クリエイティブにも注意しましょう。

例として、Google広告では、以下のようなコンテンツを宣伝することが禁止されています。

参考元：Google 広告のポリシー

薬機法に抵触する表現は使わない

以下の商品に関する広告は薬機法に抵触する可能性があります。

「飲むだけで体脂肪を減らす」「睡眠の質を改善する」といった効果・効能を訴求する文言は、機能性表示食品などの認可された商品でなければ使用することができません。

薬機法に抵触した広告文を出稿することは法令違反となり、罪に問われる可能性があります。美容や健康関連の商品・サービスを扱っている場合は特に注意しましょう。厚生労働省が定めている広告規制についても参考にしてください。

参考元：医薬品等の広告規制について｜厚生労働省

最大級表現の使用は避ける

「世界一」「国内最大級」「業界No.1」「最高」「最速」……

これらの言葉は「最大級表現」といい、広告で使用されているのを見たことがある人も多いのではないでしょうか。広告審査で証明できる、根拠となるデータがあればこのような言葉を使用するのも問題ありませんが、証明が非常に難しく、もし事実に反していれば景品表示法に抵触する可能性があります。基本的に最大級表現は避けた方が無難です。

景品表示法については、消費者庁のサイトに詳しく記載されているので、参考にしてみてください。

参考元：景品表示法｜消費者庁

使用できない記号がある

媒体によっては使用できない記号があるため、記号の種類や使い方によっては、広告の審査に落ちる可能性があります。

特に気をつけたいのが、記号の使い方です。Google 広告、Yahoo!広告ともに、ユーザーの興味を引くための記号の濫用を禁止しています。

たとえば「！！！キャンペーン実施中！！！」のように記号を装飾的に使用したり、「緊　急　大　特　価」のように、一文字ずつ無駄なスペースを入れて目立たせるような見せ方は「広告に必要ない」と判断され、広告審査に通らない可能性が高いです。

記号を使う際は入稿規定をきちんと確認し、そのルール内でうまく活用するようにしましょう。

見出し3と説明文2は表示されない場合がある

Google広告の「拡張テキスト広告」とYahoo!広告の「拡大テキスト広告」は、見出し（タイトル）の3番目と説明文の2番目は、表示されないことがあります。

これらは、十分なスペースがある場合に限り表示されるものなので、見出し3と説明文2に重要な訴求ポイントは入れないようにしましょう。

ただし、表示される可能性もあるため、広告表示オプション同様に設定することをおすすめします。

パソコンでは見出しが途中で省略される

パソコンで表示したとき、リスティング広告の見出しが途中で「…」と省略されることがあります。

見出し1が省略されることはありませんが、見出し2は省略される可能性があるため、訴求したいことはなるべく見出し1に書くことをおすすめします。レスポンシブ検索広告では意識する必要はありません。

まとめ

リスティング広告について、作成手順や広告文作成のポイント、注意点まで解説しました。本記事を参考にすれば、初めての方でも広告文を作成するところまではクリアできるはずです。

各ポイントを押さえて広告文を作成し、出稿したとしても、すぐに成果を上げることは簡単ではありません。ユーザーの反応を見ながら、クリックしたくなる広告文を考えてさらにブラッシュアップしていく必要があります。

文字数や入稿規定は運用上基本となる事項ですが、規定が細かいうえに、内容が更新されることもあるので、すべてを丸暗記するのは賢明ではありません。

スムーズな広告運用のためには公式のヘルプをブックマークしておくなど、最新で正確な情報がすぐに確認できるようにしておきましょう。

広告を出稿したらゴールではありません。常に「どうすればもっと良くなるか」を意識し、トレンドや他社の動向などのチェックを欠かさないようにしましょう。